1. привертає увагу
2. запам'ятовується
3. інтригуючий
4. впливовий
5. приємний
6. ефективний

Образність потрібна не тільки в рекламі, але і статтях про неї. переконайтеся самі

привертає увагу

Кілька років тому у мене був цікавий випадок при відвідуванні кінотеатру. Я прийшов в зал з хорошим запасом по часу, щоб спокійно сісти на своє місце, але зал був уже майже заповнений. Поки на екрані показували рекламу, люди розмовляли і сміялися в очікуванні початку фільму. Але ось почався черговий рекламний ролик. На екрані були дві дитини, які сидять пліч-о-пліч перед камерою. Включилася бадьора мелодія в стилі електро-поп, і діти почали рухати бровами в такт музиці. У залі запанувала тиша: всі спостерігали за цією забавною гімнастикою на екрані.

Цей ролик Cadbury Dairy Milk є хорошим прикладом того, що може дати креативний підхід в рекламі: оригінальні ідеї привертають увагу. Люди щодня піддаються рекламної бомбардуванню, але вони блокують доступ основної частини цієї реклами до своєї свідомості - активно або пасивно. Якщо людям не цікаво слухати про бренди (а по правді кажучи, так воно і відбувається більшу частину часу), їм так само не цікаво дивитися на їх рекламу. Однак креативність здатна допомогти ролику обійти цей процес фільтрації. Креативність здатна змусити людей звернути на себе увагу.

запам'ятовується

давньогрецького поета Симониду Кеоському приписують розробку системи мнемоніки, що отримала назву «театр пам'яті». Ця система допомагає асоціювати інформацію, яку необхідно запам'ятати, з конкретним просторовим місцем. Як свідчить історія, одного разу він був присутній на бенкеті, під час якого йому передали, що з ним хотіли б поговорити двоє молодих людей. Коли Симонид вийшов, дах залу впала і розчавила присутніх там людей, покалічивши їх до невпізнання. Симонида викликали на розкопки завалу і попросили впізнати загиблих. Поетові вдалося це зробити, зіставляючи особу загиблого з місцем, яке той займав за столом.

Успішність мнемонічних систем залежить від креативності. Чим більше креативні і вражаючі образи ви створюєте для асоціювання з інформацією, тим яскравішими будуть ваші спогади. Гаррі Лорейн, котрий зробив для популяризації мнемоніки, вважає, що асоціативні зв'язки повинні бути смішними або нелогічними, непропорційними, перебільшеними або знаходяться в русі.

Люди постійно використовують мнемонічні системи, навіть якщо і не усвідомлюють цього - наприклад, коли вони згадують мелодію рекламного ролика. Наш аналіз показує: якщо реклама є захоплюючою, інтригуючою, смішний, сексапільної, дивовижною, що наводить на роздуми, не схожою на інші або привертає увагу, у споживачів формуються асоціації на настільки глибокому рівні, що вони просто не можуть забути про них.

інтригуючий

На початку двадцятого століття власник одного магазина в Нью-Йорку наповнив акваріум водою і поставив поруч з ним табличку «Риба-невидимка з Південної Америки». Незабаром зібрався натовп, і довелося викликати поліцію, щоб очистити тротуар від людей, що прагнуть подивитися на рибу-невидимку. З тих пір подібні прийоми використовувалися безліч разів для того, щоб викликати цікавість у перехожих.

Аналогічний тип цікавості може бути сформований цікавими, такими, що запам'ятовуються рекламними асоціаціями. Подібне цікавість може змусити деяких людей спробувати рекламований бренд, особливо якщо для цього не потрібно значних витрат і ризику. І вже, принаймні, це змусить їх більше дізнатися про продукт, особливо якщо це стосується великої покупки, такий як автомобіль.

впливовий

У 2007 році на прохання журналіста Washington Post Джина ВАЙНГАРТЕН скрипаль Джошуа Белл відправився на станцію метро в місті Вашингтон. Там він став біля стіни, дістав з футляра свою скрипку Страдіварі і почав грати. Він був одягнений в звичайну повсякденний одяг. Цей «концерт» записувався на приховану камеру. Як виявилося, за весь час виступу повз нього пройшло 1097 осіб, але тільки п'ять з них зупинилися, щоб послухати його виконання. Як прийнято в подібних випадках поруч з музикантом лежала капелюх і за цей виступ Джошуа Белл зібрав лише 32,17 долара. При цьому всього за три дні до цього той же скрипаль виступав в бостонському Симфонічному зал, і ціна на хороші місця досягала 100 доларів і вище. Так в чому ж різниця?

Різниця в контексті. Люди очікують почути справжню музику в знаменитому концертному залі, а не в метро, ​​і тому вони навряд чи зможуть оцінити її по достоїнству, навіть зіткнувшись з нею безпосередньо. Контекст сприйняття може докорінно впливати на суть сприйняття.

Це вам може сказати будь-яка людина, коли-небудь брав участь в тестуванні продуктів. Продукт, який показує середні результати при тестуванні «наосліп», може різко підвищити свої показники, якщо респонденти бачать його бренд. Контекст має значення, тому яскраві рекламні спогади (можливо, через асоціювання конкретних фраз або емоцій з брендом) можуть додати фарб в сприйняття самого бренду і поліпшити сприйняття споживаного продукту.

приємний

Образні і забавні асоціації можуть допомогти людям згадати різну інформацію - від списку покупок до випадкового набору чисел. Реклама також формує асоціації, пов'язуючи бренди з мотивуючими ідеями і концепціями - хоча використовувані засоби, як правило, є більш тонкими і складними, ніж описані тут прості методи мнемоніки.

Найбільш креативні ролики щорічно відзначаються на Міжнародному фестивалі «Канські Леви». Питання про те, як оцінювати креативність, є важливим моментом для фахівців рекламної індустрії. Дослідження Millward Brown роликів-переможців на конкурсі «Каннські Леви» (опубліковано в Admap в листопаді 2011 року) показало, що у цих роликів високі показники за такими параметрами, як задоволення, залученість в перегляд, задоволення від перегляду і (особливо важливо!) Несхожість на іншу рекламу. Це підтверджує уявлення про те, що в створенні високо креативної реклами немає ніяких шаблонів і ніяких правил. Як показує практика, найбільш успішними є ті ролики, що відрізняються від всіх інших. Вони є «креативними» в тому сенсі, що він виходять за рамки традиційних ідей для створення нових значущих концепцій.

ефективний

В звіті Admap ми також проаналізували результати роликів, що вважаються дуже ефективним в силу того, що вони отримали нагороди IPA або Effie. Ці ролики показали високі результати за тими ж параметрами, що і переможці «Каннських Львів», але при цьому вони ще забезпечили і сильний брендинг: їх креативність була пов'язана з брендом.

У 2011 році в Каннах була представлена ​​нова категорія: «Креативна ефективність». Цього року переможцем став ролик «Even Angels Will Fall» (Навіть ангели не встоять), що втілив принципи, викладені в даній статті.

Це дуже яскрава, не схожа на інші і запам'ятовується реклама, в якій показані прекрасні ангели, які падають на Землю і зривають свої ореоли, оскільки їх спокусив молода людина, що користується дезодорантом Axe Excite.

У минулому році Гран-прі отримала рекламна кампанія чіпсів Walkers, в якій показувався захват, викликаний при відвідуванні групою знаменитостей (включаючи гонщика Дженсона Баттона і актрису Памелу Андерсон) невеликого англійського містечка Сендвіч. Суть рекламного повідомлення: такий же ефект чіпси Walkers справлять на вас, коли ви будете їсти свій сендвіч. Цей ролик також був визнаний переможцем при оцінці в Link - системі попереднього тестування реклами Millward Brown. Він привернув увагу аудиторії, легко запам'ятовувався і мав добрий брендингом. Протягом кампанії продажу зросли на 26%, а відсоток згодних з висловлюванням «Завдяки чіпсів Walkers мій обід стає більш приємним» виріс з 21% до 39%.

Автор: Домінік Ту c (Dominic Twose), керівник відділу інформаційного управління Millward Brown