1. Камілла Нігматулліна, доцент кафедри періодичної преси СПбГУ, кандидат політичних наук
2. Читайте далі:
3. Підпишіться на наш:
4. Twitter

Санкт-Петербурзька інтернет-газета «Папір» ( paperpaper.ru ), Яка за іронією на папері якраз не представлена, за 4 роки свого існування стала яскравим феноменом не тільки на локальному пітерському, але і національному медіаринку. За цей час встигли з'явитися і зникнути багато креативні і прогресивні Інтернет-проекти для міської аудиторії в різних регіонах країни. «Папір» ж не виживає, а заробляє і активно розвивається.

Камілла Нігматулліна, доцент кафедри періодичної преси СПбГУ, кандидат політичних наук

Матеріал вперше опублікований в журналі «Журналіст» №07 / 2016

Щомісячна аудиторія газети - півмільйона унікальних відвідувачів, а про редакційні формати пишуть як про передових на сучасному медіаринку. Вік співробітників не перевищує 30 років, але вони вже активно вчать інших, як робити локальне медіа.

Ми розібралися в складових успіху редакційної стратегії.

Інгредієнт перший: правильна команда

Передісторія «Папери» проста - група студентів створила чергове студентське ЗМІ, а потім подорослішала і запустила на його основі новий проект. При цьому, підкреслюють творці «Папери», студентська газета Санкт-Петербурзького державного університету «iUni» не має нічого спільного з тим, що сталося далі - крім команди хороших людей. До речі, студенти іншого вузу, які успадкували найперше, студентське ЗМІ, в результаті закрили його.

«Папір» зажадала розширення команди. Це був вже не вузьке коло друзів, які розуміють гумор один одного, а справжній творчий колектив зі своїми правилами. Так з'явилися перші гайди, регламенти - про що писати, як писати і як це просувати в соціальних мережах.

Структура редакції зараз складається з двох ланок - це редактор і автор, але при цьому «все роблять все». Головний редактор Кирило Артеменко включений в редакційну роботу фрагментарно. Найчастіше він займається нативной рекламою, яка одночасно вимагає виконання і комерційних, і журналістських функцій.

Кирило Артеменко

Є шеф-редактор Ганна Косинська, яка займається короткостроковим і середньостроковим плануванням, пошуком нових тем, контролем щоденного випуску і спецпроектів. Тетяна Іванова, яка є одним із засновників проекту, редагує все, що пов'язано з лайфстайлом і навколокультурних темами, в той же час вона може писати «швидкі» тексти, якщо є необхідність. І є редактор новин, який в тому числі розробляє і довгі теми.

Системно з позаштатними авторами "Папір" не взаємодіє. Люди з'являються в редакції непередбачувано - або їм даються спеціальні завдання, або вони самі пропонують хороші теми. Найрідше редакція бере готові тексти з боку, але в цьому випадку матеріали серйозно переробляються під стандарти «Папери».

Залученням реклами в усіх форматах займаються дві людини, а в оффлайн спецпроектах задіяні кілька керівників і журналістів.

Шеф-редактор газети Ганна Косинська вважає, що «Папір» все ще залишається локальним медіа, незважаючи на потрапляння в національні рейтинги: «Ми не можемо бігати на рівних наввипередки з федеральними ЗМІ. Але ми готові робити трохи більше, ніж люди, які втомилися в своїх великих компаніях. Ми спочатку робили міську газету ».

Своїми кумирами на глобальному медіаринку журналісти «Папери» називають Vox, Quartz, Vice і Boston Globe.

Інгредієнт другий: значуща повістка

В "Паперу" вважають, що розвиватися в Інтернеті тільки в своєму регіоні неможливо, тим більше що виміри аудиторії показують значну кількість читачів Москви (близько 30%) та інших регіонів. Жителів Петербурга на сайті - трохи менше половини.

Петербурзькі новини складають основний масив контенту "Папери", але вони потрапляють в основну стрічку на головній сторінці тільки в тому випадку, якщо можуть бути цікаві федеральної аудиторії. З російських новин відбирається більш вузький сегмент - законопроекти, пенсії, гучні скандали, злодійство, відомі політики. І, нарешті, світові новини відбираються за принципом "непристойно чи не написати". Однак і тут редакція намагається вбудувати глобальну новина в петербурзький контекст.

Наприклад, під час терактів в Брюсселі редакція знайшла жителів Петербурга на місці подій. Інший недавній приклад - Петербурзький економічний форум. Крім оповідань про укладені угоди, «Папір» опублікувала гід для городян, як рухатися по місту, щоб не потрапити в пробку - наплив делегатів викликав транспортний колапс під час форуму.

Підхід до вибору тем також відрізняється від традиційних схем роботи редакцій газет.

По-перше, в «Паперу» немає класичної рубрикації. Більш того, деякі розділи і зовсім були видалені - наприклад, «культура». «Здавалося б, це дуже важлива частина міської газети, але у нас культура представлена ​​скоріше в прикладному форматі», - розповідає Косинська.

По-друге, на «Паперу» народилися особливі рубрики, які принесли згодом чимало трафіку. Наприклад, рубрика «Експати» розповідає про іноземців, що переселилися до Петербурга. На матеріалах цього розділу редактори вчилися продюсування контенту.

Спецрубріка, яка викликає особливий інтерес у локальних читачів "Папери" - це «Петербург 10», гастрономічний гід по місту.

«10 пиріжкових за рекомендацією читачів» - це ідеальний варіант, тому що ми, з одного боку, знімаємо з себе відповідальність і не пропонуємо гід від редакції, а з іншого - робимо огляд. Це живий і зрозумілий формат, який затребуваний », - каже Косинська.

Анна Косинська

В стадії еволюції знаходиться рубрика з робочою назвою «Перша квартира». Раніше в редакцію часто заходили піарники з проханням взяти інтерв'ю у музикантів, а це не відповідало редакційної концепції. Згодом їм був знайдений альтернатива - досвід відомої людини прикладається до Петербургу. Тобто героїв не питають, чому вони люблять місто на Неві, а цікавляться обставинами взаємин людини і міста - де жив, в яку школу ходив, з ким дружив.

Аудиторія «Папери» підросла з моменту запуску - зараз це люди 25-40 років. «Ще чотири роки тому ми не думали, що у людей бувають діти, люди водять машини і купують квартири. Зараз ми вже майже дійшли до питань про пенсії », - коментує Косинська.

Інгредієнт третій: грамотна подача

У «Паперу» публікують два типи текстів - дуже короткі і швидкі, вони ж дешеві у виробництві, і довгі і складні, дорогі у виробництві. Всі прикордонні варіанти не працюють, вважають в редакції.

Якщо з рецептом коротких текстів в «Паперу» вже розібралися, то з довгими існують певні проблеми. Такі теми, як правило, носять іміджевий характер - тобто важлива з точки зору редакції тема не завжди виявляється такою для аудиторії і отримує невідповідне зусиллям кількість переглядів, навіть якщо вона добре написана, спродюсований і якісно вирішена візуально. Прорахувати такі речі заздалегідь виходить не завжди. Тимчасово в редакції відмовилися від фотоісторій через їх дорожнечу і непередбачуваності їх популярності.

«Ось це протиріччя між тим, що ми хочемо робити і чого хоче аудиторія, дуже тонке, і доводиться кожен раз балансувати. Зараз у нас є претензії до самих себе, що легкі жанри - такі, як Фотодобірки, - збирають більше аудиторії і поступово заміщають серйозні речі », - пояснює Косинська.

Важливою ланкою в творчому процесі є робота з соціальними мережами - це і пошук контенту, і залучення аудиторії. Користувацького контенту в його класичному розумінні на «Паперу» немає, але є ідея розвивати експертний контент. Головним чином, соцмережі поставляють фотографії. Також існує особливий новинний формат, який називається «соцмережі» - це коли інформаційний привід з'явився в Facebook або Вконтакте і його неможливо моментально перевірити, або це дуже суб'єктивна думка. У таких випадках редакція пропонує читачам просто подивитися на таку новину і зробити висновки самостійно.

«Робота з соцмережами, на жаль, розмиває журналістику, але в будь-якому випадку це питання продюсування. Ми просто беремо масиви даних в Інтернеті і як-то їх систематизуємо », - каже Косинська.

Автор тексту не тільки пише і підбирає ілюстрації (в основному на стоці Shutterstock), але і сам викладає посилання в редакційні акаунти. Проте, тизери та заголовки для соціальних мереж в більшості випадків узгоджуються з редактором. Все інше прописано в редакційному Гайд - як жартувати і як оформляти картинки. Крім класичних Facebook, Twitter і не дуже живого Instagram, "Папір" веде Telegram канал виключно для Надтермінова новин. Редактори вважають, що бум пуш-новин пройшов, а постійні повідомлення дратують аудиторію.

«У нас немає такого контенту, який би вимагав втручання в особистий простір читача. Але якщо щось «вибухнуло», зрозуміло, що це пуш, і ми його робимо », - розповідає Косинська.

Інгредієнт четвертий: програміст з руками

Сайтом «Папери» займається всього один програміст. Він більшою мірою задіяний на підготовці спеціальних проектів, а також поступово доводить до пуття поточний сайт. Одного фахівця для редакції безсумнівно мало, тому деякі проблеми неможливо вирішити швидко, однак розробка - один з найбільш істотних витрат редакції.

«Папір» працює на безкоштовному движку WordPress, з якого редакція не збирається нікуди переходити. Платформа обвішана достатньою кількістю корисних плагінів, до того ж всі співробітники знають «примітивний» html і гайд по верстці. Таке рішення викликане також необхідністю економії фінансів.

Крім дорогого програміста, у редакції є можливості користуватися безкоштовними сервісами. Найулюбленішими тут називають Playbuzz.com, який пропонує шаблони для списків, карток, тестів або ігор, і розробки KnightLab - шторки "до-після", інтерактивні карти і інші «примочки».

Мессенджер Slack використовується для робочих розмов, а планувальник Basecamp - для довгострокового планування і зберігання документів.

Програміст також розробив для редакції власний інструмент - «Орігамі». Він потрібен для підготовки зображень для соціальних мереж, для обробки постів з соціальних мереж (укорочення коду). Також «Орігамі» веде щоденну і щотижневу статистику по сайту. При цьому «Папір» як і раніше користується сервісом веб-аналітики Google Analytics як більш звичним інструментом.

«Ми вважаємо, що статистика на совісті редакторів, тому що автор, особливо позаштатний, не завжди може вловити інтерес аудиторії. Іноді мучимося з заголовком більше, ніж з самим текстом. У випадку з позаштатниками це допомагає зрозуміти, з якими темами краще звертатися до конкретної людини », - пояснює Косинська.

Інгредієнт п'ятий: прогресивна монетизація

Пошуки рекламодавця для стартапу - завжди головний біль для журналістів, які хочуть робити хорошу журналістику, але при цьому заробляти гроші. До теперішнього моменту редакція поставила цей процес на колеса, точніше - затвердила на трьох китах: традиційної банерної реклами, нативной рекламі і оффлайн спецпроектах (докладніше в МЕДІАКОМ ).

Продажі швидких і довгих, дешевих і дорогих текстів в редакції поставлені на потік. Спочатку співробітники «Папери» орієнтувалися на проекти видавничого дому Look at Media у виробництві брендованого контенту і теж починали з великого бізнесу на кшталт операторів стільникового зв'язку або державних структур. Зараз редакція більше співпрацює з місцевим бізнесом. Щотижня спонсорований контент представлений 3-4 новинами і елементами як мінімум однієї «довгограючою» історії. Наприклад, коли в Петербурзі відкрився ресторан Jamie's, «Папір» запустила серію інтерв'ю, які проводилися на території закладу, і це знайшло своє відображення на фотографіях.

серед найвідоміших офлайн-проектів редакції - наукова битва Science Slam і освітній проект «Відкритий університет». Вони стали настільки самостійними історіями, що іноді аудиторія вже не асоціює їх з «Папером».

Science Slam в Росії вперше пройшов в в рамках Німецько-Російського форуму в Москві. Через кілька років Кирило Артеменко разом з одним з організаторів Science Slam в Берліні Грегором Бенінг провів захід в Петербурзі, тепер він проходить і в Москві, а скоро пошириться і на інші регіони країни. Наукова битва - це зустріч молодих і перспективних вчених на «рингу», в рамках якої у них є всього 10 хвилин на те, щоб доступно розповісти присутнім про результати свого дослідження. Переможця визначають оплесками і шумоміром, ну а вхід на захід - платний.

«Паралельно з« Папером »організатори в інших містах Росії робили свої слеми. Протягом двох років всі команди так чи інакше спілкувалися, зустрічалися на конференціях, обмінювалися досвідом. В результаті кілька місяців тому була офіційно заснована Асоціація Science Slam Росія, яка об'єднала більше десятка команд з різних міст. Це некомерційна організація, яка дозволяє всім нам вести спільні проекти і розвивати рух Science Slam в Росії », - розповідає Марія Рзаева, керівник спецпроектів« Папери ».

«Відкритий університет» - це доступні лекції, які читаються на новій сцені Александрінського театру в Санкт-Петербурзі, який є основним партнером проекту. У 2016 році партнерами з освітнього середовища стали Європейський університет, Санкт-Петербурзький політехнічний університет Петра Великого і Університет ИТМО. По суті цей проект також спрямований на популяризацію науки для масової аудиторії. Вхід на лекції безкоштовний, але проект окупається (витрати на себе беруть вузи і Представництво ЄС в Росії).

Ще один науково-популярний проект, а точніше - замовлення, покликаний з'єднати інтереси покоління Y з «курній» наукою. «Кунсткамера Y» - це зміна іміджу Музею антропології та етнографії ім. Петра Великого Російської Академії наук, тобто спроба піти від набив оскому бренду «музею виродків». Завдання досить складна, оскільки, наприклад, фольклор північноамериканських індіанців не так просто зробити цікавим для всіх в порівнянні з прикладними темами слемерів - наприклад, «Як вчасно дізнатися про спадкове захворювання». До кінця липня новий інформаційний портал музею запрацює в повну силу.

Ще один освітній проект на стадії запуску - це іміджевий сайт для Санкт-Петербурзького політехнічного університету Петра Великого (Політеху). На ньому журналісти «Папери» почнуть розповідати про все цікаве, що відбувається в кампусі, в основному про провідних наукових розробках і їхніх авторів. У редакції вважають, що на цьому співпраця з вузами не закінчиться, оскільки зараз існує стійкий попит на просування освітніх послуг.

UPD. Текст був оновлений, щоб включити коментарі Марії Рзаєв про історію і регіональний розвиток Science Slam.

Читайте далі:

Моделі монетизації в медіа: як і на чому заробити виданню і автора?

Підпишіться на наш:

Facebook

Twitter

Telegram