Краснова Наталія Олександрівна
Нижегородський інститут менеджменту і бізнесу

Krasnova Natalya Alexandrovna
Nizhny Novgorod Institute of Management and Business

Бібліографічна посилання на цю статтю:
Краснова Н.А. Методологія маркетингових-обмежувального управління життєвим циклом інноваційного продукту // Сучасні наукові дослідження та інновації. 2015. № 1. Ч. 2 [Електронний ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/01/46142 (дата звернення: 25.03.2019).

Інноваційний процес - це процес, що перетворює інноваційну ідею в товар. У загальному вигляді інноваційний процес можна розділити на дві основні стадії: перша стадія включає в себе дослідження і розробки, друга стадія являє собою життєвий цикл продукту [8]. Управління життєвим циклом інноваційного продукту є необхідним завданням організації з метою формування високоефективної інноваційної діяльності та просування нововведень на ринку. І управління ефективніше побудувати по маркетингових-обмежувальної моделі.

У 1965 р американським маркетологом Т. Левиттом [1] була запропонована концепція життєвого циклу товару. Ця концепція дозволяла об'єднати основні ланки успішної підприємницької діяльності: інтереси виробника (прибуток), споживачів (корисність, вигода), логістів (збут товару), конкурентоспроможність товару і стратегію маркетингу з моменту зародження товару до його відходу з ринку. Класична теорія маркетингу визначає 4 стадії життєвого циклу: виведення на ринок, зростання, зрілість, спад, а стандратною крива життєвого циклу являє собою залежність між обсягом реалізації і періодами часу (рисунок 1).

Малюнок 1 - Класичний життєвий цикл товару

Класичний життєвий цикл на практиці витримується не завжди. Наприклад, новий товар доводиться швидко зняти з виробництва через непереборних технологічних дефектів або по морально-етичних міркувань, через нових змін в законодавстві, через ресурсних обмежень. Буває, що товар спочатку обнадіював виробника швидкими темпами продажів, але потім різко позиції товару вкачувалися. Це товар-«fetish». Аналогічно поводиться товар- «increase», помірність спостерігається на підйомі і спаді. Якщо піки чергуються зі спадами з відомою періодичністю, то ми маємо справу з «модою». Її не треба плутати з «nostalgia», у якій повторний пік тільки один і слабкий.

Класичний життєвий цикл можна застосовувати до інноваційних товарів в силу специфіки виробництва та просування на ринок, так як не беруться до уваги важливі чинники, які надають увагу на тривалість життєвого циклу: корисність інновації, зростання змінних витрат, чисельність персоналу НДР [9]. Для початку розглянемо наукові позиції по відношенню до поняття життєвого циклу інноваційного продукту.

На думку професора Сафронова, стадії життєвого циклу нововведення характеризуються наступним чином [12]:

Перша стадія - впровадження нововведення - є найбільш трудомісткою і складною. На цій стадії переважає стаття виробничих витрат. Новий продукт відтворюється, оптимізується, виробничий процес регламентується.

Друга стадія - стадія промислового освоєння виробництва - нарощується випуск продукції повільними темпами.

Третя стадія - стадія підйому - виробничі потужності завантажені максимально, технологічний процес вже налагоджений, теми виробництва збільшені.

Четверта стадія - стадія зрілості і стабілізації - стійкий і максимальний тим виробництва, максимальне завантаження виробничих потужностей.

П'ята стадія - стадія в'янення або занепаду - виробництво згортається, товарні запаси не збільшуються, а навпаки зменшуються до мінімуму, падіння завантаження потужностей [12].

Деякі втори розрізняють життєвий цикл інновації та інноваційного продукту. Так в своїх роботах Д.І. Кокурин [6] аналізує інноваційний цикл (від появи ідеї до її реалізації) і життєвий цикл інновації, що охоплює час від моменту впровадження нововведення в виробництва до його старіння. На його думку структура витрат на інноваційний продукт відрізняється від структури витрат на більшість товарів і послуг. Велика частка витрат припадає на перші етапи життєвого циклу, так званий підготовчий період. Тому дослідний зразок, перший екземпляр інноваційного продукту має незрівнянно більшу собівартість, ніж подальша процедура. Інноваційний продукт має наступні особливості, які проявляються при здійсненні відносин його обміну: висока конкурентоспроможність і чутливість до науково-технічних нововведень; специфіка ціноутворення; залежність від нестійкого попиту споживачів [6].

В.Д. Жариков В.В., Жариков розглянули життєвий цикл інноваційного продукту у вигляді набору з двох параметрів: часу і фінансово-економічних показників. Найбільш важливими з них є економічні показники, які характеризуються обсягом випуску, витратами і якістю. Вони тісно пов'язані між собою. Для отримання необхідної якості продукції потрібно достатня частка витрат, великий обсяг робіт, наукові дослідження, розробки і підготовка до виходу на ринок. Показники якості продукції, послуг і обсягу витрат на виробництво утворюють економічну частину життєвого циклу продукту [4,5].

Стадії життєвого циклу інноваційної продукції укрупнено включають такі витрати:

1. Витрати на НДДКР, т. Е. На дослідження і розробку продукції.

2. Витрати на виробництво - витрати на підготовку і освоєння, серійне виробництво продукції.

3. Комерційні витрати - витрати на тару і логістику.

4. Експлуатаційні витрати - витрати на придбання, монтаж, підготовку ресурсів до експлуатації продукції, витрати на обслуговування, ремонт.

5. Утилізація продукції - витрати на дослідження, виготовлення засобів утилізації, транспортні витрати, спеціальні контейнери, тару та інші витрати, пов'язані з утилізацією.

Розмір витрат на кожній стадії життєвого циклу залежить від виду продукту, його складності і інноваційних властивостей. Визначення витрат на кожному етапі життєвого циклу продукту характеризується великою кількістю чинників, що впливають на їх формування: складність продукції, певні вимоги для забезпечення якості продукції, характер виробництва, логістика, утилізація [4].

На основі вивчення та аналізу різних підходів до поняття життєвого циклу інноваційного продукту були виявлені загальні характеристики:

- життєвий цикл постійно і динамічно розвивається в часі;

- життєвий цикл має декілька основних етапів, однакових за значенням;

- етапи життєвого циклу можуть оцінюватися обмеженнями, а також обсягами виробленої і реалізованої продукції.

Як показує аналіз різних теорій життєвого циклу, обмеженість застосування теорії життєвого циклу товару при опорі тільки на оцінку обсягів продажів в часі є помилковою. Особливим підходом відзначилася робота Н. Дхалли і С. Уіспех під назвою «Забути концепцію життєвого циклу товару!» [2], яка була з розумінням сприйнята як дослідниками, так і маркетологами-практиками. П рактічеські застосування концепції життєвого циклу товару в умовах ринку, особливо по відношенню до інноваційних товарів, вкрай утруднено через відсутність відповідної теорії.

Деякі фахівці [3] пропонують замінити змінний фактор обсягу продажів фактором критерію сумарною задоволеності, що включає такі показники, як швидкість поповнення клієнтської бази, імідж і репутація компанії, ціново й діапазон, естетика. Від цього критерію і залежить фактор обсягу продажів. Прихильники цієї моделі висловлюють думку, що за допомогою критерію сумарною споживчої задоволеності маркетолог зможе значно раніше передбачити період початку спаду обсягу продажів і зорієнтуватися щодо необхідних заходів [10,11].

Нами були виявлені 6 основних етапів властивих життєвого циклу інноваційного продукту:

1. Створення інноваційного продукту (з оздание інноваційної ідеї, аналіз ринку, дослідження, НДДКР, п роізводство)

2. Вихід на ринок

3. Стабілізація

4. Насичення

5. Поліпшення

6. Спад і відхід з ринку

Отже, інновація розвивається циклічно. Але зазвичай на етапі насичення, інновація доповнюється новими інноваційними властивостями, утворюючи поліпшену інновацію.

Малюнок 2 Продовження розвитку життєвого циклу товару

Як видно на малюнку 2, інноваційний продукт в більшості випадків вдосконалюється, доповнюється новими функціями, новими інноваційними властивостями, тобто проходить етапи інноваційного приросту. Коли темп зростання продажів знижується, а обсяг реалізації збільшується і досягає свого максимуму, рішення про наступну модифікації стає актуальним. Стає гостріше конкуренція в області цін аналогічних товарів, з'являються оригінальні розробки конкурентів. Конкурентна боротьба змушує покращувати варіанти товару, що призводить до скорочення прибутку. Починається пошук способів варіації споживчих властивостей товару і таким чином продовжується термін життєвого циклу (малюнок 2).

Зниження продажів товарів і відхід з ринку - останні етапи життєвого циклу інноваційного продукту, коли ряд змін зводиться до двох чи трьох найбільш користуються попитом. Інноваційний продукт більше не потрібно продавати, він зосереджений в певних, часто спеціалізованих магазинах. Продукт для споживача є надійним, ціноутворення адекватне. Орієнтація спрямована на консервативний тип покупця. Маркетингова програма буде скорочуватися. Однак, можуть бути спроби поліпшити продукт в зв'язку зі зміною упаковки, кількості в упаковці, зміною форми продажів по відношенню до доступності, близькості до місця споживання.

Останній етап - перехід до припинення виробництва інноваційних продуктів через відсутність інтересу серед споживачів, або через присутність обмежень [7].

На різних етапах, різних маркетингових інструментів. Проведеної завдання: скоротити час на впровадження на ринок товарів; «Розтягнути» періоди розвитку і, зокрема зрілості; своєчасне видалення товарів від виробництва до заздалегідь підготувати для заміни. Але ми повинні мати на увазі, що маркетингова стратегія є результатом життєвого циклу інноваційної продукції і причини її існування в тій чи іншій форме.Концепція життєвого циклу інноваційного продукту допомагає маркетологам аналізувати і передбачати розвиток подій на ринку відносно даного товару. На кожному етапі життєвого циклу інноваційний продукт зустрічає ряд обмежень [7]. Можна розділити обмеження на три групи:

1. Ринкове обмеження - при наявності цих обмежень, виробництво або модифікація інноваційного продукту можливі. До них відноситься конкурентоспроможність і популярність бренду.

2. Ресурсне обмеження - при наявності цих обмежень, виробництво або модифікація інноваційного продукту умовно можливі при створенні взаємозв'язку мінімізації ресурсів і отриманого результату. До цих обмежень можна віднести: кадри, фінансові та виробничо-технологічні ресурси.

3. Результативне обмеження (майбутня вигода і прибуток, корисність продукту для клієнта) - при наявності цих обмежень, виробництво або модифікація інноваційного продукту неможливі, так як інновація повинна бути ефективною з точки зору отримання прибутку або майбутньої вигоди для потреб підприємства. При результативному обмеження (або обмеження ефекту, одержуваного клієнтом від придбання даного товару, тобто питомої корисності) подальше виробництво і модифікація продукту неможливі, так як це суперечить одному з властивостей інновації - отримання ефекту або прибутку. Будь-яка інновація в сучасній економіці характеризується нової споживчої вартістю та здатністю задовольняти суспільні потреби з великим «корисним ефектом». Тобто для споживача важлива не технічна новизна, а інноваційність корисних властивостей продукту.

Побудувати м алгоритм прийняття рішень про подальшу модифікації інноваційного процесу з урахуванням системи обмежень (рисунок 3).

Малюнок 3 - Алгоритм прийняття рішень про подальшу модифікації продукту

У зв'язку з цим зміст заходів для управління життєвим циклом інноваційного продукту має будуватися з урахуванням обмежень розвитку інноваційного продукту, з урахуванням інтересів усіх учасників життєвого циклу: виробника, споживача, контрагентів, т. Е. Мати маркетинг-обмежувальний характер.

Під маркетинг-огр анічітельним управлінням життєвим циклом інноваційного продукту буде розумітися процес в просуванні інноваційного продукту на ринку, заснований на прогнозуванні майбутніх купівельних потреб і змін в структурі первинного попиту на інновацію, адаптації продукту в зв'язку з обмеженнями у внутрішній і зовнішній середовищі підприємства.

Таким чином, є важливим побудувати економіко-математичну модель інноваційного продукту, засновану на інтересах споживача, яка дозволила б визначати тривалість життєвого циклу і більш точно прогнозувати етапи спаду продажів.

1. Levitt T. Exploit the Product Life Cycle // Harvard Business Review. November - December 1965. Vol. 43. P. 81-94.
2. Nariman K. Dhalla and Sonia Yuspeh. Forget the Produсt Life Cycle Concept. Harvard Business Review. January-February 1976. P. 102-112.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М .: Економіка, 2001. - 718 с.
4. Жариков В.Д., Жариков В.В., Паті Б.А. Організація інноваційної діяльності та оцінка інноваційного потенціалу промислових підприємств (стаття) / Організатор виробництва, М .: Економіка і фінанси. 2003. № 2 (17). С. 56-61.
5. Жариков В.В., Жариков Р.В. Хвильовий характер розвитку і функціонування промислових підприємств (стаття) / Організатор виробництва. М .: Економіка і фінанси. 2005. №2 (25). С.23-26.
6. Кокурин Д.І. Інноваційна діяльність. - М .: Іспит, 2001.
7. Краснова Н.А. Поняття обмежень в інноваційному процесі. Економіка і менеджмент інноваційних технологій. - Листопад 2013. - № 11 [Електронний ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2013/11/3262 (Дата звернення: 21.12.2013)
8. Краснова Н.А. Прогнозування та бюджетування виробничо-господарської діяльності інноваційного підприємства. - Novainfo. - 2014. - № 27
9. Краснова Н.А. Роль маркетингу в формуванні життєвого циклу інноваційного продукту. - Проблеми сталого розвитку соціально-економічних систем: регіон, місто, район, організація: Матеріали міжнародної науково-практичної конференції. Нижній Новгород: 09 жовтня 2014 р Н. Новгород: НІМБ, 2014. с. 180-183.
10. Маслобоєв А.М. Імітаційне моделювання інноваційних процесів на основі методу системної динаміки і агентних технологій. - Прилади, методи і технології, №3-2009, с. 34
11. Панкрухин А.П., Багиев Г.Л., Алексєєв А.А. Основи проведення маркетингових досліджень М .: ГУ-ВШЕ, 2003. // http: //.
12. Панкрухин А.П. Маркетинг: підручник. 5-е изд. М .: ОмегаЛ, 2007. С. 247-260.
13. Сафронов Н.А. Економіка підприємства: Підручник - М .: МАУП, 2003

Кількість переглядів публікації: Please wait

Всі статті автора «Наталя Краснова»