1. У нас і на Заході
2. Чим пахне?
3. Місце застосування
4. Два важливих зауваження

Успішний бізнес добре пахне

Аромамаркетинг, або цілеспрямована ароматизація повітря - нове для Росії напрямок у підвищенні продажів. Але, з огляду на все зростаючий рівень конкуренції на ринку роздрібної торгівлі, використання нових інструментів залучення, стимулювання і підвищення лояльності покупців забезпечує торговельним компаніям такі необхідні конкурентні переваги. Сучасні покупці вередливі, і аромат для них грає далеко не останню роль.

Цілі установки систем ароматизації:

• Збільшення / зменшення часу перебування клієнтів в торговому залі
• Збільшення вартості середньої покупки
• Акцентування уваги на акції, розпродажі
• Підвищення лояльності клієнтів за рахунок створення неповторної атмосфери
• Додаткове рекламування за рахунок відчуття аромату за межами магазина
• Створення сприятливої атмосфери для персоналу, підвищення працездатності, уваги, точності



У нас і на Заході

В якості самостійної професійної та креативної технології аромамаркетинг став бурхливо розвиватися з кінця 90-х років XX століття в Японії та Америці. Жорстка конкуренція змушувала багато фірм боротися за клієнтський сегмент усіма відомими способами. Інтереси бізнесу переслідували цілі підвищення працездатності співробітників і стимулювання купівельної активності. Науковий пошук важеля в управлінні людською поведінкою змушував кодувати потрібну інформації не мовними формами, а різноманітними відчуттями. А аромат має колосальний вплив на людину: він здатний притягувати і відштовхувати, спонукати до дії і заспокоювати, вселяти страх і підвищувати настрій.
Вчені кажуть, що величезний вплив запахів визначено великою кількістю нюхових клітин в носі - їх 60 млн (при 10 000 смакових клітин в роті)! Нюх - це ефективний канал комунікації, оскільки він безпосередньо передає сигнали в ту частину мозку, яка відповідає за емоції. Його можна і потрібно використовувати в технологіях просування товару, послуг, брендів. Тим часом в російському маркетингу поки активніше використовується вплив на зір і слух (мається на увазі реклама), смакові рецептори і навіть на органи дотику (дегустації і хитрощі на кшталт "тане в роті, а не в руках"). А ось на нюх впливають поки тільки там, де це виходить само собою: в парфумерних магазинах, кав'ярнях, магазинах при кондитерських фабриках і ларьках, де готують курку-гриль.
У світовій практиці використання систем ароматизації визнано невід'ємним елементом мерчандайзингу. Згідно з даними дослідження, проведеного вченими Падерборнського університету (Німеччина), ефект від застосування систем ароматизації в одній з мереж магазинів наступний: час перебування покупців в магазинах піднялося на 15,9%; приємний запах в залах збільшив у відвідувачів готовність купувати на 14,8%; імпульсивні покупки збільшилися на 6%. А Служба маркетингу запаху (США) стверджує, що ароматизація повітря в магазині здатна підняти рівень продажів на 15% без розширення асортименту і додаткових дизайнерських перепланувань.
При таких привабливих перспективах було б дивно не спробувати застосувати цей спосіб стимулювання купівельних здібностей і в Росії. Зараз в Петербурзі продаються апарати фірм FRAGRANCE SYSTEMS, KIMBERLY CLARK, MERIDA, REIMA Air Concept GmbH, TORK, VENTA, ТОВ "Пром Тек-М". Комплексний підхід - від ароматизації рекламної продукції до розробки фірмового запаху торгових приміщень і офісів - здійснюють лічені одиниці фірм в Москві, Петербурзі, Новосибірську і Єкатеринбурзі.

Чим пахне?

- Застосовуючи аромати, слід пам'ятати, що головне тут - ненав'язливість, - розповідає директор агентства STEM Олена Маткевич. - Увійшовши в магазин, людина не повинна замислюватися: "Чим це тут пахне?" Він просто повинен захотіти тут затриматися. Вибір аромату - це досить складний процес, який враховує найрізноманітніші складові. Єдиних жорстких схем не існує. Однак можна порекомендувати ряд ароматів, які підходять спеціалізованим магазинам. У магазинах, що торгують одягом, добре застосувати аромати ванілі, лаванди, базиліка, м'яти і лимона. У відділах товарів для чоловіків все повинно говорити про респектабельності, в тому числі аромат. Тут він може бути заснований на низьких нотах тютюну і сандалу, гармонійно поєднаних з благородним запахом шкіри. Аромати можна використовувати на постійній основі - для створення знакового аромату (аромат як елемент корпоративного стилю) або для поліпшення загальної атмосфери в магазині, з метою збільшення лояльності покупця. А можна використовувати в разових рекламних акціях - під час розпродажів, промоакцій, рекламних кампаній, - оскільки людська пам'ять зберігає інформацію про запахи в кілька разів довше, ніж про звуках або зображеннях.
При виборі аромату варто знати про переваги цільової аудиторії, враховувати сезон і навіть місце розташування магазину. Так, для тінейджерів краще запах коли і лайма, для жінок - квітів і ванілі, для енергійних спортивних людей - лимона і м'яти. Напередодні Нового року покупців вабить аромат мандарина, а в сезон відпусток - теплого моря і медової дині.

Місце застосування

- Ароматизація в деяких випадках просто необхідна, - розповідає комерційний директор компанії "Ароматика" Микола Зморшків. - Наприклад, при відкритті нового магазину складно позбутися запаху ремонту. А професійні засоби допоможуть не просто заглушити неприємний запах - вони назавжди позбавлять від нього, оскільки в їх складі є абсорбуючі речовини. Те ж саме - з запахом тютюну. Навіть потужні кондиціонери рятують лише від сигаретного диму, але запах залишається.
Ароматизація виправить становище, якщо магазин знаходиться в торговому комплексі поруч з фуд-кортом, і запах їжі проникає в торгову зону. Застосування в цьому випадку професійного обладнання для ароматизації допоможе "провести кордон" між зонами: знищить недоречний запах піци, млинців та кави і додасть магазину свій неповторний, що розташовує до покупок аромат.
Можна обладнання для ароматизації приміщень встановити безпосередньо біля вхідних групи (включаючи простір на вулиці), тоді аромат буде заманювати відвідувачів в заклад (будь то магазин або кафе). Одним з успішних прикладів аромамаркетингу є рішення компанії TCHIBO, що володіє крім кавової торгової марки ще й мережею невеликих магазинів в Австрії та Німеччині. Не знаючи, як підняти відвідуваність своїх закладів, компанія поставила на вулиці недалеко від входу в магазин спеціальні ароманагнетателі з кавовим ароматом. Звичайно, ніхто в магазинах кави не смажив, але "кавова хвиля" примушувала більшість пішоходів зупинятися і заходити в магазин поцікавитися. При бажанні можна було купити фасований кави Tchibo. Як зазначала пізніше компанія, зростання відвідувань склав від 72 до 134%, залежно від типу торгової точки.

Два важливих зауваження

- Аромат сам по собі не вирішить всіх проблем, адже для підвищення продажів необхідна наявність інших складових успіху - цікавий дизайн, хороше обладнання, вдала викладка товару і, звичайно, важливий і уважний персонал, - уточнює Олена Маткевич. - Якщо співробітники магазина вирішать, що аромат і так забезпечить продажу, а їм не треба напружуватися, результат буде плачевним. Аромамаркетинг діє при інших рівних умовах.
- Поки аромамаркетинг в нашій країні - новий напрямок, і цим треба користуватися професійно, - доповнює Микола Зморшків. - Аромат повинен вибиратися відповідно до напряму діяльності торгового підприємства і використовуватися в правильній концентрації, важливо не переборщити.

Варіанти застосування ароматів
Магазин верхнього одягу: ваніль, лаванда, базилік, м'ята, лимон, манго
Магазин чоловічого одягу: сандал, шкіра, нотки тютюну, "Кельвін Кляйн"
Меблевий магазин: ялина, сандалового дерева, трави Провансу, аромат лісу, свежеспіленного дерево, канадська ялина
Салон шкіри та хутра: деревні запахи, шкіра
Магазин спорттоварів: морський бриз, свіжоскошена трава, лимон, озон
Бутик: "Шанель № 5", "Кельвін Кляйн"
Булочна: свіжий хліб, булочка з корицею, яблучний пиріг
Продуктовий магазин: огірок, кавун, фрукти, ягоди
Туристична компанія: запах нагрітого морського піску та екзотичних джунглів і фруктів
Офіс: кипарис, евкаліпт, лимон
Фітнес-центр: м'ята, лимон, лайм, грейпфрут, апельсин




Устаткування для ароматизації приміщень
Аерозольні пристрою. Діють за принципом аерозольних освіжувачів повітря з уприскуванням, що відбувається автоматично. Основа аерозолю - спирт. Максимальний радіус дії - 100 куб. м. Вартість - до 100 євро.
Гелеві пристрою. Ароматизовані гелі на основі натуральних аромамасел випаровуються, і за допомогою вентилятора аромат поширюється по повітрю. Радіус дії - від 80 куб. м. Вартість - від 180 євро.
Рідинні пристрої. Ароматизовані рідини випаровуються, і за допомогою вентилятора аромат поширюється по повітрю. У деяких моделях для кращого ефекту рідина нагрівається і аромат посилюється. Радіус дії - від 100 куб. м. Вартість - від 180 до 1000 євро.
Картріджниє пристрою. Принцип роботи - нагрівання керамічного картриджа, що містить аромамодулятори. Сухий спосіб поширення аромату дозволяє відтворювати чистий аромат без осаду, здатний до повного розпаду після припинення його використання. Радіус дії - від 50 куб. м. Вартість - від 1000 євро.
Ультразвукові ароматизатори. Системи працюють за принципом впливу ультразвуку на носій молекул аромату. Вартість - понад 3000 євро.

Світлана Вахрушева
[email protected]
Фото Костянтина Владимирова
Фотографії зроблені в ТД "Ювеленд"
і ресторані "Швабський будиночок"