1. Крок 1. Визначення вашого позиціонування.
2. Крок 2. Створення зв'язки «назва = продукт» при виборі емоційного назви
3. Крок 3. Аналіз ринку.
4. Крок 4. Створення фільтрів.
5. Крок 5. Мозковий штурм і первинна генерація.
6. Крок 6. «Бредогенерація».
7. Крок 7. Аналіз і підсумкова генерація.
8. Крок 8. Перевірка і відбір.
9. Крок 9. PROFIT!

Як не потрібно підходити до створення назви для проекту, ви вже знаєте. Спеціаліст з неймінг Ольга Розова в одному з минулих випусків про це говорила. І сьогодні - безпосередньо про те, як організувати і реалізувати цей важливий бізнес-процес, - розробку назви компанії.

В минулій статті ми обговорили основні помилки, які роблять підприємці, розробляючи назву для проекту самостійно. Їх набагато більше восьми, але ми розібрали найголовніші. Зараз я буду ділитися секретами і конкретними методиками розробки назв. Я подолала спокуса назвати цю статтю «9 легких кроків ...» (погодьтеся, заголовок звучав би привабливішим), оскільки з її допомогою можна розвінчати міф про те, що найманого - це легко, не вимагає ніяких зусиль, і назва придумується за вечір на кухні. Наш стандартний робочий процес триває 10-15 робочих днів. Це 2-3 тижні роботи над одним проектом, тільки уявіть!

Придумати назву, яке буде вирішувати всі маркетингові задачі вашого проекту - це складно, але дуже цікаво!

Що ж, не буду затягувати зі вступом, приступаємо відразу до практики.

Крок 1. Визначення вашого позиціонування.

Існує безліч визначень позиціонування. Я беру за основу те, що запам'яталося мені з університетської лави.

«Позиціонування - це місце товару в свідомості споживача по відношенню до конкуруючого товару».

Все вірно, позиціонування - це процес створення в умах споживача такого становища для вашого товару / послуги / компанії, при якому у споживача завжди є точна відповідь на питання, чому він повинен купувати саме ваш бренд.

Ви точно знаєте, чому купуєте iPhone або Samsung. Точно знаєте, чому любите Audi і про що будете сперечатися з власником BMW. Точно знаєте, чому Zara, а не H & M. Ось це саме «точно знаю» - якраз позиціонування.

Завдання компанії - знайти свою вузьку нішу, в якій вона буде краще всіх, а її клієнти завжди будуть точно знати, чому купують у неї.

Вам необхідно відповісти на три головні питання:

• Хто ви?
• Для кого ви?
• Чому саме ви?

У відповідях на ці питання ви побачите суть свого бізнесу, яка повинна відбитися в його назві. Кожен новий проект хоче стати брендом в майбутньому, адже саме сформований бренд додає цінності і вартості вашого продукту. А поки у нього немає цілісного образу, популярності і шанувальників (в тому числі адвокатів бренду) - перед нами брендоспособная торгова марка.

Одна з обов'язкових умов створення майбутнього бренду - відповідність назви його суті. Відобразити суть продукту в назві можна прямо або побічно.

У першому випадку ми використовуємо саму галузь, в якій працюємо, а в другому - асоціативний зв'язок, яка відображає настрій і характер бренду.

Давайте порівняємо:

Журнал «Меблевий місто»

Журнал «Пряма вигода»

Кав'ярня «Кофетті»

Кав'ярня Starbucks

Салон краси «Галерея краси»

Салон краси та відпочинку для мам і дітей «Багами для мами»

У першому випадку назви відразу вказують нам на сферу діяльності, у другому - на ідею. Журнал «Меблевий місто» є провідником по меблевих магазинах Єкатеринбурга, журнал «Пряма вигода» - гід за вигідними пропозиціями кращих компаній Єкатеринбурга з корисним контентом. Перший журнал можна було б назвати так само, але тоді сферу діяльності довелося б відбивати в дескрипторі, і це виглядало б так: меблевий журнал «Пряма вигода».

Існування дескрипторів допомагає нам при створенні креативних назв, які лише побічно відображають сферу діяльності компанії. Чому ж не всі використовують галузеві назви? Ніякого секрету тут немає: з галузевим назвою складніше виділитися серед конкурентів і його складніше зареєструвати як товарний знак.

Тому все частіше клієнти просять не використовувати ключові слова з галузі в назві компанії. А ми прекрасно їх розуміємо, і цим клієнтам ми пропонуємо рішення з використанням галузевих назв тільки в якості бонусів.

Що необхідно зробити, щоб ваше креативне і неотраслевое (іншими словами - емоційний) назва стало зрозуміло споживачеві?

Крок 2. Створення зв'язки «назва = продукт» при виборі емоційного назви

Отже, створити міцний зв'язок можна трьома способами:

• Вказати галузь в дескрипторі. Як я писала вище в прикладі про журнали, ви можете спокійно вказати в дескрипторі, хто ви і про що ви. У цьому випадку назва може бути не прив'язане до галузі. Саме так ми вчинили з назвою салону краси для мам і дітей «Багами для мами». Слово «мама» вживається і в назві, і в дескрипторі, оскільки воно відображає основну конкурентну перевагу, але сам «салон краси» звучить тільки один раз, і цього цілком достатньо.

• Виділити графічно. Зовсім не дарма в брендінгу існують і назви, і логотипи, і слогани, і фірмові персонажі, і багато інших атрибутів, за допомогою яких продукт знаходить свого споживача, а споживач - свій продукт. Логотип, намальований з розумінням основної ідеї бізнесу, може відобразити те, що не відобразило назву. У логотипі компанії «Черемша», яка займається виробництвом пиломатеріалу, ми показали види розпилювання дерева. Таке графічне позначення відразу спрощує споживачеві процес пошуку зв'язку між назвою і продуктом.

• Додатково розкрити суть в слогані. Слоган може стати прекрасним супроводом до назви і дескриптору. Якщо в останніх двох пунктах недостатньо явно виражається сфера діяльності, підсильте все слоганом! Але пам'ятайте, що він не повинен нести на собі всю відповідальність за смислове навантаження, оскільки слоган вживається далеко не скрізь. Для охоронного холдингу «Егрегор» ми придумали слоган «Виняткова безпека!», Який підкреслює статус холдингу і вказує на сферу діяльності компанії.

Коли ви визначилися з тим, що будете закладати в суть своєї назви, а також з тим, яким воно буде - галузевим або емоційним, - ви можете приступати до самого процесу нейминга.

Крок 3. Аналіз ринку.

Найнудніше і нецікавий етап, який необхідно пройти для того, щоб зрозуміти, в яку ж сторону варто рухатися. Вам обов'язково потрібно проаналізувати ринок компаній в вашому місті, які працюють в цій сфері, але ми рекомендуємо замахнутися на всю країну відразу, адже вам напевно захочеться розвитку, і вже на початковому етапі треба виявити конкурентів з ідентичною назвою в іншому місті. Тому дивимося і аналізуємо назви конкурентів, виділяючи для себе три моменти:

• компанії, які вам сподобалися своєю назвою;
• компанії, які відштовхнули вас своєю назвою;
• кліше, які використовуються в галузі.

Після того як всі ці списки будуть складені, бажано залучити одного-двох чоловік для аналізу цих назв, для складання паралелей і взаємозв'язків. Так на початковому етапі ви відразу зможете зрозуміти, які речі вам не подобаються (припустимо, абревіатури або зменшувально-пестливі форми слів), а які подобаються (наприклад, назви на італійській мові або складові слова). Це допоможе при створенні фільтра, про який ми поговоримо в наступному блоці.

Крок 4. Створення фільтрів.

Відразу обмовлюся, що для мене це процес абсолютно природний - фільтри формуються автоматично після обговорення технічного завдання з клієнтом. Вони утворюють умовну рамку, всередину якої потрапляють відповідні назви, а за її межами залишаються ті, що використовувати не можна. Для новачків в нейминге ці фільтри необхідно прописувати по пунктам, а в процесі відбору назв потрібно постійно звертатися до цих списків.

Отже, для початку прописуємо обов'язкові фільтри:

• Ряд асоціацій, які не повинно викликати назва (припустимо, дешевий, російський, занадто жіночний).
• Заборонені слова (часом це сама сфера діяльності, наприклад, квести).
• Заборонені коріння слів / суфікси / букви і т. Д., Наприклад:
  • використання кореня «Фікс», «Пром», «Люкс»,
  • використання зменшувально-пестливих суфіксів,
  • використання букв «Ч», «Ш», «Щ» і т. д.

Після складання списків з обов'язковими фільтрами, вам потрібно звернутися до аналізу, який ви проводили раніше. Там можуть знайтися ваші власні фільтри, які не враховано серед обов'язкових. Доповнюйте списки і приступайте до наступного етапу.

Крок 5. Мозковий штурм і первинна генерація.

Перша частина цього етапу - найприємніша. Ми просто починаємо вивантажувати все, що є в голові, відставляючи в сторону аналіз і критику. Пишемо-пишем-пишемо все асоціації, всі ідеї, не замислюючись, добре це чи погано. На цьому етапі ми забуваємо про створених заздалегідь фільтрах - вони знадобляться нам пізніше.

Друга частина більш складна.

Ми створюємо логічні нитки-концепції, з яких продумуватимемо подальші варіанти назв.

Як приклад приведу частина концептів, які ми запропонували для переробки приватній музичній школі:

1. Музичні жанри (з епітетами і видозмінами).
2. Метафори і асоціації ( «Соловей», «Самородок» і т. Д.).
3. Фізіологія звуку і все слова з цієї області (звук, хвиля, голос, зв'язки, тембр, вібрація і т. Д.).

Третя частина об'єднує ці етапи: частина вивантажених асоціацій можна впорядкувати і розподілити по концепціям, частина залишиться сама по собі, їх завдання тепер не позичати простір у вашій голові, саме тому вам потрібно було виписати їх на папір.

Візьміть для кожної концепції свій листок паперу і створюйте навколо цієї ідеї «хмара слів». Продовжуємо генерувати асоціативні ряди і логічні ланцюжки, але вже в рамках конкретного концепту. Коли ми працювали над назвою для мережі квестів в реальності, в якості однієї з ідей використовували жанр детективу. Логічний ланцюжок привела до наступного результату: детектив - Шерлок Холмс - дедукція - «умовивід». Ця назва увійшло в шорт-лист варіантів, які були перевірені нами, а після перевірки запропоновані клієнтам. За цією ж логікою ви працюєте над кожною концепцією, опрацьовуючи безліч ідей і ланцюжків. По кожному концепту цих ланцюжків має бути продумано не менш десяти.

Крок 6. «Бредогенерація».

Цей етап зовсім необов'язковий, але в нашому алгоритмі він присутній залізно - це наша авторська знахідка. В и генеруєте абсолютно маячні і неймовірно смішні варіанти, які не можна показати клієнту, але можна покласти в особисту скарбничку. Пара наших прикладів:

1. «Трендец» - гламурний журнал про нові тенденції в світі моди.
2. Квеструм «Гнити Аріадні!».
3. Алкогольна лавка «елітри».
4. Школа поетів і композиторів «Писар пісень» і т. Д.

Чому цей етап обов'язковий для нас? Тому що він допомагає «перестрибнути» з поверхневих на глибинні варіанти. Тому ми наполегливо рекомендуємо від душі посміятися і зафіксувати всі результати «бредогенераціі» - вони потім будуть піднімати вам настрій. :)

Варто зазначити, що цей етап не фіксований в часі, але частіше за все він наздоганяє нас між 5 і 7 блоками.

Крок 7. Аналіз і підсумкова генерація.

Ми наближаємося до фіналу креативного процесу.

Перше, що нас чекає на цьому етапі, - аналіз «хмари слів» в кожної концепції, а потім створення / комбінування готових варіантів. Саме тут ми починаємо «грати» з буквами і словами, щоб домогтися охороноздатності назви.

Так з'являються назви за принципом «Кофетті» (з слова «конфетті» зникла буква «Н») і «ddipp» (перша і остання літери слова дублюються, роблячи його таким, що запам'ятовується і охороноздатним).

Друге, що необхідно зробити на цьому етапі, - звірити ваші назви з створеними фільтрами. Назви повинні відповідати суті проекту, не повинні викликати негативні асоціації і містити заборонені елементи.

Третій пункт цього етапу: фоносемантіческімі аналіз слова. Він демонструє вам то, як ваша назва буде сприйматися споживачем на підсвідомості. Це обов'язково для неологізмів - слів, які раніше не існували в російській, англійській та інших популярних в нейминге мовами. За неологізмами - майбутнє нейминга, адже існуючі слова мають властивість закінчуватися, а назви для брендів будуть створюватися завжди. І щоб вони сприятливо сприймалися аудиторією, їх необхідно проаналізувати.

Як з'явилася назва «Лада» в російському автопромі? Справа в тому, що з назвою «Жигулі» абсолютно не можна було виходити на зарубіжний ринок, адже з точки зору фоносемантики це слово «страшне, шорсткувате, зле». «Лада» ж, навпаки, має прекрасні характеристиками: хороший, великий, мужній, величний, яскравий і т. Д. Так для експорту було обрано назву «Лада», а згодом воно закріпилося і на внутрішньому ринку.

Для проведення фоносемантического аналізу ми користуємося спеціальної платній програмою, але в безкоштовному доступі є безліч ресурсів, найпопулярніший з яких доступний за посиланням.

Четвертим пунктом я пропоную тестування назв на цільовій аудиторії за наступними критеріями:

• звучання (промовте назву кілька разів, запитаєте, чи зрозуміло звучить, чи приємно на слух);
• запам'ятовування (прочитайте групі людей кілька назв, попросіть їх відтворити ті, що вони пам'ятають. Ті назви, які будуть вказані першими більшістю опитаних, самі запам'ятовуються);
• вимова (попросіть тестованих вимовити назви вголос, послухайте - чи правильно вимовляють, там чи наголоси ставлять, це може бути зовсім неочевидно в процесі розробки);
• написання (продиктуйте назви тестованим, попросіть їх записати, перевірте, наскільки правильно вони їх відтворюють).

Якщо помітите повторювані помилки і складності на якомусь з етапів тестування - прибирайте ці назви. Тільки пам'ятайте про підбір релевантної цільової аудиторії (про помилки тестування «на чужих» читайте в попередній статті ).

Крок 8. Перевірка і відбір.

На етапі генерації у вас було близько 100-200 варіантів, до етапу тестування дійшло 20-30, до підсумкової перевірки - 15-20. Поїхали! Ваші назви необхідно перевірити всюди, де це тільки можливо:

• в тлумачних словниках і словниках сленгу;
• в пошукових системах (Яндекс, Google, Rambler і т.д.);
• в соціальних мережах;
• в магазинах додатків (AppStore, Google Play);
• в ЕГРЮЛ (назви на латиниці пишемо кирилицею: «Art-Action» - «Арт-Екшн»), доступ за посиланням: https://egrul.nalog.ru/
• в Роспатенті (ця перевірка платна, від 700 рублів за одну назву у різних патентних бюро, дана перевірка необхідна за умови подальшої реєстрації товарного знака).

Тепер залишилося тільки вибрати з варіантів, що залишилися найкращий!

Крок 9. PROFIT!

Після проходження всіх цих етапів у вас є круте назву:

• звучне
• ясна
• охраноспособностью
• запоминаемое
• конкурентоспроможне
• Просуває бізнес!

Залишилося лише відповісти на питання: чи потрібна вам реєстрація товарного знака?

Ні, якщо:

• у вас «магазин біля дому» або інший локальний бізнес;
• ви не плануєте відкривати мережу;
• ви не боїтеся конкуренції.

Так, якщо:

• ви плануєте будь-яке розширення і масштабування;
• ви хочете убезпечити свої інтелектуальні напрацювання;
• ваш розвивається бренд має великий потенціал;
• ви не хочете, щоб одного разу правовласник товарного знака з вашим поточним назвою подав на вас до суду і т.д.

Сподіваюся, що ця стаття стане докладної і зрозумілої інструкції для всіх, хто хоче самостійно розробити назву для свого проекту. Якщо у вас залишилися питання - можете задати їх автору особисто.

Ольга Розова, фахівець з неймінг, директор бюро «ПРЯМА ВИГОДА»

Група Вконтакті

Група в Фейсбуці

І ще корисна інформація: