Давайте помріємо. Вам вдалося створити успішну компанію. Вона займає міцні позиції на зростаючому ринку. Більш того, ви створили не просто торговельну марку, а бренд. Іншими словами, ви отримуєте додаткові гроші за "повітря", точніше за ідеї, закладені в ньому. Тепер, слідуючи відомій казці ( "Про рибака і рибку"), ви хочете розвинути успіх. Неважливо, як закінчилася казка, в житті-то все може бути і по-іншому. Справді, раз бренд створений, чому б не використати цей капітал?

Для початку з'ясуємо одна обставина. Чому покупці платять бренду гроші фактично ні за що - за те, що він один такий? Так саме за це - за унікальність. Геніальний слоган пива "Тінькофф", думається, чимало сприяв тому, що власник бренду - Олег Тиньков - зміг отримати за нього, як недавно повідомляла преса, 201 млн доларів. Величина суми угоди багато в чому визначалася унікальністю цього бренду.

Втім, життєва позиція Тинькова теж унікальна. Вона не раз озвучувалася їм публічно: він створює бренди і готовий надалі продавати їх. Набагато частіше творці брендів хочуть експлуатувати їх як можна довше, по можливості "вічно". В умовах зростаючої мінливості кон'юнктури найпростіше робити це шляхом розширення бренду (brand extension) на інші товарні категорії.

Небезпеки цього шляху добре відомі і багаторазово обговорювалися. Найпомітніша з них - це відзначене ще Дж. Траутом розмивання образу бренду. В умовах зростаючої конкуренції та збільшення кількості торгових марок в кожній товарній категорії це призводить до втрати провідних позицій, а значить, і втрати "обличчя", унікальності. Проте, спроби розширення брендів робилися і робитимуться. Підгрунтя таких рішень зрозуміла: у кожного бренду є якась "своя територія", розмір якої розрахувати зі скільки-небудь розумної точністю неможливо. Залишається діяти методом проб і помилок. Щоб знизити витрати на ці пошуки, має сенс розглянути хоча б деякі фактори, що впливають на розмір "території бренду".

Звідки вітер?

Очевидно, що чим "сильніше" марка, більше її шанси на успішне розширення. Силу марки, взагалі кажучи, можна виміряти, хоча про факти виділення на ці цілі російськими компаніями відповідних бюджетів автору цих рядків невідомо. Зазвичай, вирішуючи питання про розширення, діють, покладаючись на інтуїцію.

Зрозуміло, зробимо необхідні застереження про принципову обмеженість окремих брендів. Так, з того, що "Вольво" - це безпека "ще не слід можливість випуску під цією маркою товарів для забезпечення особистої безпеки або безпеки житла. Хоча, як знати - під маркою Caterpillar випускається не тільки важка гірничодобувна техніка, але і кросівки ...

Ще один важливий параметр - особливості поведінки споживачів даного ринку. Наприклад, ринок модних товарів мінливий "за визначенням": модний колір цього сезону ніколи не повториться в наступному. Ринок же складного обладнання незалежно від його призначення надзвичайно консервативний - одні й ті ж бренди можуть жити на ньому десятиліттями, нітрохи не страждаючи старечим маразмом. І справа тут не стільки в необхідності відповідності можливостей продукту технічним вимогам замовника, скільки в самому характері людей, що працюють на цих ринках: ґрунтовному, неспішному, консервативному.

Ну а тепер, після тривалого вступу, давайте розглянемо реальну ситуацію, що розвивається буквально на наших очах. Вихідним посилом для аналізу буде новина, опублікована 1 серпня 2005 року RBC Daily .

Юдашкін йде в народ

Будинок моди Валентина Юдашкіна оголосив про намір відкрити мережу фірмових магазинів для продажу своєї нової лінії одягу "Yudashkin Jeans". Цей нетривіальне рішення зачіпає не тільки безпосередніх учасників ринку модного одягу. Але спочатку невелика передісторія питання.

Як відомо, Валентин Юдашкін позиціонується себе як кутюр'є, тобто творець високої моди. На цій посаді він визнаний не тільки в Росії, але і на Заході, в т.ч. і в світовій столиці моди - Парижі. Іншими словами, життя вдалося. Але стояти на місці зі зрозумілих причин не можна.

Ставши одним з лідерів вузького сегмента, тобто досягнувши цілей патіентная або нішевий стратегії, компанія (Будинок моди "Валентин Юдашкін") намагається розширити територію, зайнявши ще один або кілька сегментів. Цей шлях вже пройшли багато, якщо не всі провідні модельєри світу. Створюючи колекції ексклюзивного одягу haute couture, вони одночасно працюють і на суміжному ринку більш масового одягу - pret-a-porter. Ціни, звичайно, нижче, але ринок ширше. Це, повторимося, звичайна практика, якої дотримувався в т.ч. і Будинок моди Валентина Юдашкіна.

Фахівці з брендингу відзначають, що такого роду розширення відносяться до числа "дозволених". Ніколас Коро, співдиректор Capital Research Group (Neims), вважає, що "робота з близько розташованими сегментами: мас-маркет і середній або ж середній і преміум допустима. У той же час орієнтація одного бренду (торгівельної марки) на різні соціальні страти - неприпустимі , - стверджує Коро. Разностратіфіцірованний споживач не пробачить виробнику "зради" з антагоністичним класом ".

Зрозуміло, цінності та очікування споживачів одягу haute couture і pret-a-porter розрізняються, як розрізняються і ціни на ці продукти. Разом з тим, як та, так і інша група близькі між собою і одночасно дуже і дуже далекі не тільки від мас-маркету (простіше кажучи, масового сегмента недорогого одягу), але і від середнього сегмента. Так, наприклад, джинси з лінії одягу Valentin Yudashkin, що відноситься до pret-a-porter приблизно в три рази вище, ніж ціни на ті ж джинси (в тому тільки сенсі, що товар в обох випадках - це джинси, природно, що вони відрізняються не тільки ціною!) нової лінії Yudashkin Jeans. Нова модна лінія джинсового одягу Валентина Юдашкіна орієнтована на іншу аудиторію, і ціна - лише один із проявів цього. Сам кутюр'є в одній з численних публікацій, присвячених новій лінії так характеризує причини появи "Yudashkin Jeans": "Я хочу, щоб кожен мій співвітчизник міг дозволити собі виглядати так, як він того вартий". Зауважимо, що мова йде не про ціну, а про загальнолюдські цінності, з якими зв'язується нова торгова марка за задумом її творців.

Вартість джинсів марки Yudashkin Jeans, як передбачається, буде приблизно дорівнює вартості провідних західних марок і складати 100 - 150 доларів. Цей одяг, за словами прес-аташе Будинку моди "Валентин Юдашкін" Анастасії Зайцевої, теж відноситься до pret-a-porter і призначена для людей, які не можуть собі дозволити купити дорогу західну модний одяг, але хотіли б "долучитися" до світу моди , придбавши річ, зроблену кутюр'є зі світовим ім'ям.

Народ не проти

Треба сказати, що ринок сприйняв ідеї Юдашкіна з ентузіазмом. Хоча, за словами Зайцевої, дослідження ринку і підготовка до створення мережі фірмових магазинів проводилися вже кілька років, остаточне рішення було прийнято після демонстрації колекції на московській виставці "Джинси" в лютому 2005 року. Це рішення стало відповіддю на численні пропозиції регіональних ритейлерів, які побачили в новинці великі перспективи. У регіонах одяг під маркою Yudashkin Jeans буде продаватися незалежними франчайзерами, для яких не робиться обмежень - працювати їм тільки з цією маркою або бути мультибрендовий магазином. Зрозуміло, в комплекті документів на франшизу є вимога про єдиному фірмовому оформленні магазинів, яке підготовлено франчайзером. Передбачається, що фірмові магазини будуть створені у всіх російських містах з чисельністю населення понад 500 тис. Чоловік.

Ця схема також відрізняється від найбільш поширених, коли франчайзер і франчайзі працюють в одному форматі, в даному випадку - це ритейл. Крім фірмового оформлення в таких випадках передаються також і технології торгівлі, а також часто виявляється і рекламна підтримка.

Pro і Contra

Таким чином, можна констатувати, що Будинок моди "Валентин Юдашкін" пішов на значне розширення своєї цільової аудиторії. Для цього була створена нова торгова марка Yudashkin Jeans. Чи зможе покупець розібратися у відмінностях між Yudashkin Jeans і Valentine Yudashkin і, головне, чи захоче він це робити? Адже якщо марки виявляться невиразні, то є ризик втратити частину покупців дорогих сегментів, для яких важливе відчуття себе в колі обраних. В одній зі своїх мініатюр Аркадій Райкін висловлював це відчуття так. "Це що ж виходить? Дурниця виходить! Я купив, ти - я тебе знаю - теж купив. І він - ми його не знаємо - теж купив!"

Однак разом зі зрозумілими ризиками, в подібному рішенні є і свої плюси. Підтримка нової торгової марки світовим дизайнерським ім'ям може виявитися вирішальною в конкурентній боротьбі в новій ніші. Ось один із прикладів важливості такої підтримки.

30 червня на інтернет-порталі Russian Fashion Week in Moscow з'явилося наступне повідомлення.

На російському ринку з'явилася дитячий одяг Petit Pigeon. Створення лінії під її маркою доручено Маші Шароєвим. Незважаючи на французьке назва, це вітчизняна марка, над якою працюють російські дизайнери.

Як повідомив представник Маші Шароєвим Олександр Воронов, дизайнер отримав повну творчу свободу: "Це буде цілком і повністю творчість Маші, її бачення дитячого одягу, з урахуванням, зрозуміло, специфіки речей для наймолодших дошкільнят і немовлят. Одяг Petit Pigeon призначена дітям від нуля до 2 років.
Запуск марки планується до осені, коли буде відкритий шоу-рум, і баєри зможуть оцінити нову колекцію і придбати її для магазинів. В даний момент ми готуємо комерційну пропозицію, ведемо переговори, далі будемо розробляти ескізи і відшивати пробні екземпляри ".

Як легко бачити, тут також робиться спроба зайняти нову нішу - в даному випадку одягу для дітей перших років життя. Мабуть, дизайнер вважає, що це буде нескладно, тому що в ній відсутня серйозна конкуренція: всі ми знаємо, який одяг традиційно пропонувалася вітчизняною промисловістю. Але часи змінилися.

Анастасія Ушакова, директор з маркетингу та реклами мережі салонів "Кенгуру", орієнтованих на майбутніх мам і дітей перших років життя, вважає, що зайняти цю нішу не так просто.

"Фактично, вважає Ушакова, заявлено про створення одягу prêt-a-porte для немовлят і дітей від 0 до 2 років. На російському ринку багато красивої елітного одягу для немовлят, але досвіду продажу модельної лінії одного дизайнера поки немає. Для успіху просування необхідний формат власного бутіка однієї марки, розташований мінімум на Тверській, або в батькових зонах. Перед продажем колекції в цьому сегменті необхідно проводити покази. Такий одяг може бути розрахована тільки на дітей зірок, відомих людей. Виходити на цей ринок без підтримки кру шого дизайнерського імені (Юдашкін, Зайцев) дуже ризиковано.

Також, варто сказати, що для одягу такого рівня в будь-якому випадку будуть взяті західні тканини і фурнітура. Лекала і пошиття будуть російськими. А це - прямий шлях до конкуренції з дорогими європейськими брендами дитячого одягу ".

Повертаючись до першого прикладу, легко бачити, що Будинок моди Юдашкіна задовольняє перерахованим вище умовам: є і власний бутік в Москві, і регулярні покази, і велике дизайнерське ім'я. Швидше за все, цього вистачить для того, щоб зайняти нову нішу і утвердитися в ній за умови створення ефективних бізнес-процесів при взаємодії з регіонами. Але чи не вийде при цьому бренд за свої "природні межі"?

Втім, чекати залишилося небагато - продажі почнуться вже восени. Поживемо побачимо.