Різні продукти можуть відігравати різну роль у розвитку компанії. Пропозиція одних товарів і послуг може бути направлено на зняття вершків, отримання швидких, але короткострокових доходів. Головною метою просування інших виявиться забезпечення повернення інвестицій в довгостроковій перспективі. Третій вид продукції взагалі може розглядатися як супутній, що збільшує середній чек. З яких товарів і послуг буде складатися ваш продуктовий портфель і які з них стануть найбільш вигідними і перспективними? Розповідаємо.

У цій статті ви прочитаєте:

• Методика аналізу продуктового портфеля підприємства

• Як визначити перспективні товари продуктового портфеля

• Як працювати з потенційно успішними товарами

Аналіз продуктового портфеля підприємства дозволить визначити конкурентоспроможність продуктового портфеля компанії та виявити найбільш перспективні товари і послуги. Тут немає строгих визначень і точних формул. Аналіз продуктового портфеля - це концепція, згідно з якою продукти слід розглядати не окремо, а як складові єдиної системи.

Методика аналізу

В основі аналізу лежать два основних параметри - потенціал ринку і сила пропозиції. Сила пропозиції - це показник того, наскільки вигідний продукт для компанії. А потенціал ринку - це зовнішній параметр, що показує перспективи ваших товарів і послуг на ринку. Спочатку зазвичай оцінюється потенціал ринку, а потім сила пропозиції.

Визначаємо потенціал ринку

З яких параметрів він складається? По-перше, це ємність (або розмір) ринку. По-друге, життєвий цикл ринку. Це досить важливий показник, адже ринок може бути ємним, але вмираючим. По-третє, стійкість попиту. Цей параметр особливо важливий для ринків електроніки, де попит диктується в тому числі модою.

Так, при появі нового гаджета попит на нього величезний, місткість ринку велика і постійно зростає, але стійкість попиту може бути досить низькою, так як при появі чергової, вдосконаленою новинки інтерес до попередньої пропадає. І в зв'язку зі стрімким розвитком технологій відбувається це досить скоро. А ось для ринку, на якому працює наша компанія, цей параметр є несуттєвим. Я маю на увазі сегмент b2b в цілому і ринок вантажного автотранспорту зокрема.

Четвертий параметр - це наявність каналів дистрибуції. І нарешті, п'ятий - ймовірність успіху. Це такий м'який параметр, емоційно-менеджерська оцінка, зазвичай ґрунтується на досвіді керівника.

Кожному з перерахованих параметрів присвоюються оцінка або бал. Моя, наприклад, система оцінки така: є чотири очки - 9, 3, 1 і 0, де 9 вказує на відмінне значення параметра, 3 - на хороше, 1 - на погане, 0 - на те, що положення дуже погане або цього параметра просто немає, наприклад відсутні розвинені канали дистрибуції.

Крім того, кожному параметру присвоюється вага, тобто значимість для компанії. Так, для ринків електроніки дуже важлива стійкість попиту. Тому їй можна присвоїти найбільшу вагу - 15%. А ось для ринку вантажного автотранспорту він буде дорівнює 5%.

Визначаємо силу пропозиції

Якщо потенціал ринку задовільний, можна переходити до визначення внутрішнього показника - сили пропозиції. Вона складається з наступних параметрів. Перший - це маржа, тобто ступінь прибутковості вашого продукту. Якщо прибуток невелика, чи потрібен вам цей продукт взагалі, а якщо потрібен, то яку роль він буде грати? Другий параметр - історичний рівень продажів: чи є у товару історія продажів або це новий товар?

Якщо історія є, то яка вона: продажі були спонтанними або спостерігався їх стійке зростання? По-третє, враховуються такі параметри, як короткострокові і довгострокові конкурентні переваги. Наприклад, для будівництва в Сочі були потрібні машини з хорошою прохідністю, які можуть бути використані на розбитих дорогах, при крутих підйомах, в горах. У нас є така техніка. Це означає, що вона має величезний, але короткостроковим конкурентною перевагою.

Як тільки закінчилася підготовка до Олімпіади, попит на цей товар повністю пропаде. А ось якщо у вас є патент на виробництво певного лікарського препарату, який дійсний протягом 15 років, і ніхто не має права проводити подібний засіб, це сильне довгострокову конкурентну перевагу. П'ятий параметр, який враховується при визначенні сили пропозиції, це простота виробництва і зберігання. Якщо, припустимо, у нас є завод і значна площа для зберігання в Калузі, цей показник значно вищий, ніж якби ми привозили автомобілі з Франції або, що ще гірше, з Америки.

І останній параметр - це відповідність стратегії компанії. Незважаючи на те що він менш прагматичний, ніж попередні, його також важливо враховувати, щоб не розмити бренд продукту.

Далі кожен з перерахованих параметрів оцінюється за обраною вами шкалою або, як у моєму випадку, за допомогою окулярів 9, 3, 1, 0, кожному параметру присвоюється вага, тобто значимість для компанії (таким же способом, як при визначенні потенціалу ринку).

Отримані в результаті оцінок дані заносяться в таблицю, і визначається результат (таблиця).

Для більшої наочності я б рекомендував представити аналіз у вигляді малюнків. В даному випадку оптимальний варіант - бульбашкова діаграма (рисунок). Вона складається на основі табличних даних і чітко демонструє, які зі складових продуктовий портфель товарів і послуг найбільш перспективні, а які є слабкою ланкою.

Регулярний аналіз продуктового портфеля дозволить простежити ринкові тенденції щодо кожного вашого товару і зробити правильний висновок про ступінь його перспективності. Так, чим вище знаходиться кулька, тим краще становище продукту на ринку. Чим кулька правіше, тим вигідніше цей товар для компанії. Чим більше кульку, тим більшу частку ринку ви зможете зайняти. Ідеальний варіант - це великий кулю в правому верхньому куті.

Крім того, на малюнку у вигляді стрілок зображені вектори. Це показники перспективи розвитку продукту (як я згадував вище, її можна визначити при регулярному проведенні аналізу продуктового портфеля). Наприклад, у продукту Мідлум відмінні перспективи, так як він рухається в правий верхній кут. Однак мінус в тому, що обсяг пропозиції невеликий. Таблиця пояснює це ємністю ринку. Можливо, Мідлум варто використовувати як супутній товар?

Значить, додавати потужності в розвиток цього продукту не потрібно. Продукт Максіті рухається вгору, але вліво. Це говорить про те, що попит на нього буде знижуватися. Однак Максіті вигідний для компанії. Значить, потрібно попрацювати з ринком. Виходячи з таблиці потрібні додаткові канали дистрибуції, але вони навряд чи вирішать проблему, так як ємність ринку досить невелика. В даному випадку збільшувати пропозицію також недоцільно. А продукт Шерпа, маючи сильний, але короткостроковим конкурентною перевагою, незважаючи на рух вгору, має вкрай нестійкий попит. Отже, в даному випадку можна розраховувати на високі, але короткострокові доходи.

Джерела інформації

Принциповий момент для аналізу продуктового портфеля підприємства - це джерела даних. Серед них може бути власна оцінка на підставі відкритих джерел. Звичайно ж, достовірність такої інформації невисока, але для початкового етапу може підійти. Другий спосіб вивчення продуктового портфеля підприємства-метод експертної оцінки, коли бали проставляє група експертів. Це найбільш часто вживається метод оцінки, він не вимагає інвестицій, але таїть певну небезпеку. Можливо, менеджери настільки звикли до своїх продуктів і клієнтам, що не бачать картину ринку цілком або базуються на застарілих уявленнях. І третій метод - замовне дослідження. Це найбільш надійний спосіб, але він вимагає часу, грошей і, головне, грамотної постановки задачі.

Вибір методу аналізу продуктового портфеля предприяти залежить від того, наскільки високі ставки в прийнятому рішенні, наскільки новий для компанії ринок або портфель продуктів. Якщо ви успішно торгували насінням, горіхами і бобами в Мелітополі і вирішили спробувати зайнятися тим же на ринку Жмеринки, навряд чи вам будуть потрібні складні дослідження. А якщо ви продавали вантажівки в Європі і хочете вийти на російський ринок - треба ретельно підготуватися.

Олексій Шарапанюк,

директор з оперативного маркетингу та розвитку бізнесу, «Рено тракс схід», Москва

Інформація про автора і компанії

Олексій Шарапанюк закінчив Московський хіміко-технологічний інститут імені Д. І. Менделєєва, має вчений ступінь кандидата технічних наук. У 2005 році отримав диплом MBA Каліфорнійського державного університету East Bay за фахом «Стратегічне управління». З 1996 року займається маркетингом. Працював в компаніях «Кодак АТ», «Меттлер Толедо ГмбХ», «3М Росія». У «Рено Тракс Схід» - з 2009 року.

«Рено Тракс» спеціалізується на виробництві вантажних автомобілів і входить до групи Volvo. На російському ринку присутній з 1992 року. У 2004 році в Москві був відкритий російський філія компанії (ТОВ «Рено Тракс Схід»), що відповідає за продажі в Росії, Білорусії, Казахстані та країнах Середньої Азії. На сьогодні мережа «Рено Тракс Схід» включає 30 дилерських і сервісних центрів.