1. У твоїй компанії не дотримуються дедлайни?
2. Частина 1. Ідея
3. Beeline World Music Mix
4. Мокьюментарі (ролик Russian national fun - Kosogorov samogon)
5. Частина 2. Продакшен
6. Ролик Philips: Hair up

Марина Майорова, креативний директор компанії mfive. Роботи відзначені нагородами таких міжнародних фестивалів, як Cannes Lions, London International Awards, Golden Drum, BIAF AD STARS, КМФР, Red Apple, ADCR і ін.

Один з основних моментів, який мене бентежить в рекомендаціях по зйомці вірусного відео, це категоричність: «знімайте так - і буде щастя». Не буде! Якби голлівудські продюсери знали формулу успіху, то ми б не бачили стільки кінопровалов. Але ж ми, точно так само як вони, працюємо в творчій сфері, заточеною на бізнес-результат. І в цій сфері немає математики, немає формул і шаблонів, а є базові знання з класичних областей: сценарної майстерності, режисури, музики, монтажу та ін. І ось тільки тоді, коли ці знання є в бекграунді людей, які працюють над вірусним відео, тоді є шанси, що вийде щось путнє.

Наша спеціалізація - розробка рекламних вірусних роликів: від сценарію до продакшена; наш козир - своя режисура. Тому мої рекомендації стосуються саме цих етапів підготовки вірусного відео. І так, це не закони і не категоричні правила. Це наш варіант того, як можна працювати по-іншому.

У твоїй компанії не дотримуються дедлайни?

Опановуй гнучкі методології в управлінні проектами під керівництвом затребуваних Agile-коучів всього за 18 днів, пройшовши онлайн-курс по Agile від бізнес-школи City Business School. Як виглядають результати компанії після курсу:

• Команда згуртована, все відчувають відповідальність за кінцевий результат.
• Виставлені вірні пріоритети в процесі роботи над продуктом.
• Дедлайни завжди дотримуються.

Реклама

Частина 1. Ідея

Чарівні шаблони не працюють. Головне при створенні свіжої вірусної ідеї - викинути з голови шаблони, вкрай поширені в теоретичному вірусному маркетингу. Секс, діти, котики, гумор - це всього лише дуже широкі теми. І вони не наблизять вас до суті хорошої ідеї, особливо якщо слідувати вказівкам численних статей, які радять ці теми робити якомога пошлее: мовляв, люди люблять дивитися цей треш і чад і пересилати його, а значить, вірусність у такого відео буде просто астрономічна . Зовсім не факт: може статися астрономічна антиреклама бренду, за власні гроші.

У digital-середовищі з її неминучою зворотним зв'язком «ніжеплінтусний» за своєю ідеєю або реалізації ролик - це некролог для серйозного бренду. Тоді як якісний, надихаючий рекламний вірус з легкістю підкорює серця людей, закріплюючи позитивне ставлення до бренду в свідомості споживача.

Beeline World Music Mix

• Ролик - подія з широким міжнародним медіа-резонансом;
• 95% позитивний глядацький feedback;
• Нагороди на міжнародних рекламних фестивалях (London International Awards, Golden Drum, BIAF AdStars, Red Apple, КМФР та ін.).

Не витрачайте сили на методики. Шукати методику, «як придумати геніальну ідею» - не дуже ефективно. Або ви думаєте над ідеєю, або ви думаєте над тим, як вигадувати цю ідею.

Пам'ятайте про різноманітність форматів. Існує безліч різних форматів вірусів, від яких можна відштовхуватися при пошуку своєї ідеї. Серед них немає «більш кращих менш кращих» - вони всі різні, і вони всі працюють. Ось деякі з них.

Мокьюментарі (ролик Russian national fun - Kosogorov samogon)

Анімація (ролик Dumb Ways to Die)

Інтерактив (презентація інтерактивного ролика «What Is There in the Darkroom?»)

Кіно (ролик TrueMove: Giving)

Робіть! Перестаньте шукати виправдання, «чому я не можу»: ох, на віруси у клієнтів немає грошей; ой, наші супер ідеї не приймають; ех, немає ресурсів. Просто беріть і робіть!

І якщо раптом вам здасться, що ви побачили світло в кінці «ідейного тунелю», то запитайте себе:

• Чи тягне ідея на ролик-подія?
• Чи буде він радувати і надихати людей?
• Чи не забули ми в процесі творчості, що це повинна бути реклама?

Звичайно, така оцінка ідеї буде суб'єктивною. Втім, як і всі оцінки творчості. Але я як «граючий тренер», тобто що пише сценарії креативний директор, можу сказати абсолютно (суб'єктивно!) Точно: коли пишеш / читаєш сценарій, то трапиться з нього подія чи ні, можна оцінити з 80-відсотковою впевненістю. Що вистрілить - визначити складно. Але потенційний рівень ідеї (круто - не круто, подія - не подія) видно практично завжди, особливо, якщо порівняти свою пропозицію з західними роликами високого рівня. Все ж розуміють, що «Кока-Кола» надихає, а реклама вітчизняних брендів часто не надто.

Наш канон дуже допомагає нам робити те, що ми робимо, тому що, думаючи над ідеєю вірусу, ми завжди чесно запитуємо себе: чи достатня зараз роль бренду в нашій історії, чи буде ролик подією, чи буде він радувати і надихати людей? І тільки якщо відповіді позитивні, можна давати ідеї право побачити клієнта, а потім проводжати її в продакшен.

Частина 2. Продакшен

Якість продакшена - завжди на максимум. Виробництво вірусу має бути максимально крутим. І ця крутість виражається не в пафосі, літаках, золоті і сто-тищ- мільйонів-на-зйомку, а в дуже ретельного опрацювання всіх деталей - часто навіть більш ретельної, ніж при підготовці ТВ-роликів. Тому для зйомок вірусу дуже важливо зібрати високопрофесійну команду.

Але що робити, якщо бюджет сильно обмежений? Чи не економити на ключових персоналії, які працюють над роликом - це режисер, оператор, продюсер, композитор і ін. Тільки вони зможуть в складних і (завжди!) Нестандартних умовах створення вірусу забезпечити вам переконливе якість ролика. А ось в іншому вже можна дивитися, де скорочувати витрати: платити за натуру або знімати партизанськими методами; працювати з акторами або звичайними людьми; знімати на RED, телефон або камеру-обскура.

Знімайте правду. Ви будете дивитися те, що вас не чіпає, не вражає і не дивує? І інші не будуть. Чи не будуть дивитися на пластмасові сім'ї, прилизаних персонажів і неприродні кривляння. А глядач в інтернеті не тільки не прощає неправди, але і тут же говорить все, що думає про нас, нашу роботу, наших дітей, онуків і нашої орієнтації. Тому - тільки правда і щирі емоції.

Ролик Philips: Hair up

Шукайте нестандартний підхід. Створюючи онлайн-ролик, ви повинні дивувати, інакше вас просто ігнорують. Але при цьому вірус, як уже згадувалося вище, часто має невеликий бюджет на виробництво. І тут потрібно шукати нестандартні підходи.

Зйомки ролика Beeline World Music Mix

Складність полягала в тому, щоб, маючи досить скромний бюджет, створити ролик, який зніматиметься ведеться в 17 різних країнах світу. Тоді ми вирішили скористатися всіма можливостями, які дають нам сучасні social media, і зняти вірус віддалено. Таким чином, нам вдалося створити унікальний краудсорс-ролик міжнародного масштабу.

• Пошук людей. Людей, готових брати участь в експерименті, шукали через соцмережі, розсилали повідомлення на форуми і задіяли блогосферу.

• Як створити мелодію. На одне і написати мелодію, ми зібрали велику базу з YouTube-роликів з двома сотнями звуків різних міських визначних пам'яток (дзвони, гармати, музичні колони, органи - морські і земні та ін.). З них композитор вибрав підходящі і створив мелодію.

• Освоєння локейшенов. Зрозуміти можливості знімальних місць нам допоміг Google Street View. Орієнтуючись по фотографіях, нам вдалося розробити правильні мізансцени для зйомки.

• Створення брифів. Результатом активної роботи всієї команди став бриф на кожну з 17 точок, який включав:
• чітко опрацьовану мізансцену: з розташуванням камери, людини, сонця;
• завдання герою «як правильно зіграти свою роль і не сфальшувати»;
• бріфи на одяг, модель телефону, макіяж і параметри камери.

• Зйомка і монтаж. Останній етап - власне віддалена зйомка, запис і синхронізація звуків і фінальний монтаж.

Потім вихід ролика в світло і проста людська глядацька подяка від радості перегляду і отриманого задоволення.