Хто контролює закупівлі реклами в російських медіа

Закупівлі реклами - бізнес, в якому будь-які спроби імпортозаміщення безперспективні. Найбільші рекламні агентства Росії обслуговують транснаціональні корпорації і належать закордонним холдингам.

РБК публікує новий рейтинг операторів ринку, який галузеве видання AdIndex склало за підсумками 2014 року. Як завжди, оцінені обороти агентств, які їх клієнти виділили на закупівлі реклами на ТБ, радіо, вуличних конструкціях, в пресі та інтернеті.

На цей раз зібрана інформація про 63 професійних покупців реклами, чий сукупний оборот в минулому році досяг 248,3 млрд руб. з ПДВ. Загальні витрати на рекламу в Росії в 2014 році в тих медіа, які враховуються при складанні рейтингу, склали, за оцінкою Асоціації комунікаційних агентств Росії, 317,9 млрд руб. також з ПДВ. Таким чином, через ранжирування AdIndex агентства пройшло 78% всіх рекламних бюджетів.

Ростуть на ліках

У цьому році на відміну від трьох попередніх років лідер рейтингу не змінився: перше місце, як і рік тому, займає агентство Starcom. Сукупний бюджет його клієнтів, за оцінкою AdIndex, в 2014 році знизився на 9%, до 19,6 млрд руб. При цьому відрив Starcom від «номера два» невеликий - всього 574 млн руб. Оборот наступного за лідером агентства OMD Optimum Media, за версією AdIndex, навпаки, виріс на 2%, до 19,1 млрд руб.

Позиція агентств в рейтингу обумовлена ​​активністю їх клієнтів. Наприклад, найбільшим клієнтом Starcom є Procter & Gamble, яка в 2014 році, за підрахунками AdIndex, скоротила витрати на рекламу відразу на 21%, до 6,4 млрд руб. Знизила на 12%, до 3,1 млрд руб., Свою рекламну активність і американська Mondelez International, виробник шоколаду Alpen Gold, кава Jacobs, жуйки Dirol.

Почасти для Starcom це було компенсовано зростанням бюджету інших клієнтів. Швейцарська фармакологічна компанія Novartis, що піднялася в списку найбільших рекламодавців країни за підсумками минулого року з дев'ятого на п'яте місце, збільшила свій бюджет на 10%, до 4,4 млрд руб. А «Мегафон», для якого Starcom закуповує рекламу на ТБ, збільшив свої витрати на телерекламу на 59%, до 2,8 млрд руб. Крім того, в Starcom з агентства MediaVest перейшла Coca-Cola Co., чий минулорічний бюджет оцінюється в 2,9 млрд руб.

Загальною ж тенденцією 2014 року, як уже писав РБК, стала знизилася активність більшості виробників товарів повсякденного попиту. Наслідком, наприклад, цього стало падіння в рейтингу агентства Initiative з четвертого місця за підсумками 2013 року на восьмим у 2014-му. Його найбільший клієнт - Unilever в минулому році скоротив свій бюджет відразу на 32%, до 4,2 млрд руб.

Ще одна тенденція минулого року став триваючий ріст бюджетів фармвиробників. Це частково допомогло піднятися в рейтингу з шостого на четверте місце агентству ZenithOptimedia. Один з його ключових клієнтів, французька Sanofi-Aventis, збільшила свій рекламний бюджет в півтора рази, майже до 2,9 млрд руб.

Втім, на позиції ZenithOptimedia вплинув і прихід нових клієнтів: SCA (бренди Zewa і Libresse; бюджет - 892 млн руб.), Daimler (895 млн руб.), 20th Century Fox (664 млн руб.), Фармацевтичної MSD (631 млн руб .). Вони разом з Sanofi-Aventis компенсували скорочення бюджетів двох найбільших клієнтів ZenithOptimedia: L'Oreal - на 22%, до 3,9 млрд руб .; Nestle - на 24%, до 3,5 млрд руб.

Іноземці - в топі

Лише п'ять агентств з отриманої першої двадцятки мають російських власників. Але при цьому входять до російської групи АДВ агентства Havas Media (третє місце; 16,1 млрд руб.) І Initiative (восьме місце; 11,2 млрд руб.) Працюють за ліцензією французького комунікаційного холдингу Havas і американського Interpublic відповідно. Причому у французького Havas при цьому є опціон на покупку бізнесу свого партнера в Росії.

Ще два вітчизняних агентства в топ-20 - «Аллен Медіа» (17-е місце; 5,2 млрд руб.) І Starlink (19-е місце; 4,4 млрд руб.) - є стратегічними партнерами групи «Vivaki Росія» , власником якої є французький холдинг Publicis.

В результаті єдиним незалежним російським агентством в першій двадцятці виявилося Strong, що займає 20-е місце з оборотом 4,3 млрд руб. Його найбільші клієнти - Останкінський м'ясопереробний комбінат і фармкомпанії «Пік-Фарма» і «Фірн-М».

На засилля міжнародних рекламних холдингів в Росії вже звернули увагу депутати. Наприклад, «Справедлива Росія», як заявив журналістам в середу, 22 квітня, заступник керівника її фракції в Держдумі Михайло Ємельянов, вважає «неприпустимим те, що рекламний ринок зайнятий і контролюється іноземними компаніями». «А ми говоримо про імпортозаміщення, - наводяться на сайті« Справедливої ​​Росії »слова Ємельянова. - Але реклама - це не бозна-яка високотехнологічна галузь ». На думку депутата, державні компанії повинні працювати з російськими рекламними агентствами. Ємельянов готовий підготувати законопроект, «який би обмежив доступ іноземних гравців до бюджетних грошей РФ».

Такий законопроект ще в жовтні минулого року вніс до Держдуми депутат від ЛДПР Максим Шінгаркін. За його задумом, закуповувати рекламу для держструктур не повинні компанії, в яких 20% і більше належить іноземцям. Профільний думський комітет з економполітики, однак, відхилив цю ініціативу.

Втім, навіть якщо на тлі модних нині розмов про імпортозаміщення ці обмеження будуть введені, вони на позиціях рекламних агентств ніяк не позначаться. Просто ключовими рекламодавцями в Росії є транснаціональні корпорації, які, як правило, вибирають собі рекламних підрядників на глобальному рівні.

В опублікованому РБК в минулому березні топ-30 найбільших рекламодавців країни за підсумками 2014 року виявилась лише одна російська держкомпанія: 17-е місце з рекламним бюджетом 3,4 млрд руб. зайняв Сбербанк. Разом з ним в рейтингу присутні всього сім вітчизняних компаній: МТС, «Отісіфарм», «Вимпелком», «Мегафон», «Евалар», «Спортмастер» та «М. Відео».

Рейтинг рекламних агентств Росії

Як вважався рейтинг

Рейтинг рекламних агентств є похідною від іншого рейтингу, який вже сім років вважає галузеве видання AdIndex, - найбільших рекламодавців. Для цього на основі результатів моніторингу двох дослідницьких компаній - TNS Russia і «Еспар -аналитик» - редакція AdIndex підраховує, які щорічні рекламні витрати кожної компанії на ТБ, радіо, вуличних конструкціях, в пресі та інтернеті.

Методика підрахунку узгоджена з усіма основними учасниками рекламного ринку. Самі агентства дають свої експертні висновки, які умови в тому чи іншому медіа може отримати конкретний рекламодавець.

Методологія постійно вдосконалюється. Наприклад, вже три роки AdIndex оцінює витрати на медійну (банерну) інтернет-рекламу, а в цьому році редакція підрахувала і можливі бюджети на інші комунікаційні послуги в цифровому середовищі: контекстну рекламу (комерційні посилання в результатах пошуку і на профільних ресурсах), автоматизовані закупівлі реклами, пошукову оптимізацію та інші. Але в рейтингу агентств за підсумками 2014 року поки враховані тільки бюджети на банери: іншими сервісами займаються, як правило, вузькоспеціалізовані агентства, чий рейтинг буде підготовлений окремо.

Повністю методика підрахунку бюджетів рекламодавців викладена на сайті AdIndex.

Паралельно c підготовкою рейтингу рекламодавців редакція AdIndex становить клієнтські листи агентств. Один і той же рекламодавець може мати відразу кілька підрядників: наприклад, одне агентство закуповує рекламу тільки на ТБ, інше - у всіх інших медіа. Або рекламодавець може протягом року поміняти партнера.

Як правило, агентства охоче надають інформацію про своїх клієнтів, лише дві великі групи - «Vivaki Росія» і Group M - в 2013-2014 роках відмовлялися ділитися цією інформацією. Інформація по обслуговуються ними рекламодавцям збиралася з відкритих джерел, а також шляхом зіставлення їх колишніх клієнтських листів і даних від їх конкурентів. У цьому році «Vivaki Росія» і Group M відновили співпрацю з AdIndex.

Одне агентство може залучати до закупівель реклами іншого підрядника. У цьому випадку бюджет зараховується тільки тому, хто безпосередньо працює з клієнтом. Виняток зроблено лише для «кишенькових» агентств. Наприклад, у Samsung Electronics є власний підрядник Cheil Communications, чиї офіси працюють в тих же країнах, де присутня корейський виробник. Є власне мережеве агентство Innocean у альянсу Hyandai-Kia, в минулому році його офіс заробив і в Москві. Однак бюджет Samsung Electronics зарахований агентству Starcom, а Hyandai-Kia - Havas Media. Саме вони, на думку AdIndex, здійснюють основну роботу по закупкам реклами.

У минулому році для групи Media Arts був оцінений оборот її підрозділи Magma, що здійснює закупівлі для всіх агентств групи. В цьому році агентства Media Arts ранжуються окремо. Зате що входить до Rain Group агентству Prior на цей раз зараховані і бюджети клієнтів агентства Aviator.