Фото: ІТАР-ТАСС

28 і 29 листопада в Москві пройде Всеросійський студентський фестиваль соціальних проектів Media Class 2013. Для багатьох початківців фахівців цей проект - хороший спосіб заявити про себе. Кореспондент мережевого видання M24.ru поспілкувався з організаторами фестивалю, а також з експертами в області соціальної реклами, і з'ясував ніж вітчизняна індустрія відрізняється від західної.

Реклама - це не тільки двигун торгівлі, а й ліки проти хвороб суспільства. По крайней мере, так вважають творці соціальної реклами - самого незвичайного і корисного виду PR, який прагне "продати", ні багато ні мало, активну соціальну позицію і здоровий спосіб життя.

Про особливості російської соціальної реклами і про те, як вона може подіяти на аудиторію, читайте в матеріалі М24.ru.

вікова історія

Прийнято вважати, що історія соціальної реклами починається з 1906 року. Більше століття назад в США з'явився плакат із закликом захистити Ніагарський водоспад від шкоди, який йому наносять електроенергетичні компанії. Однак ще раніше в Росії почалася активна боротьба проти алкоголізму, для якої була випущена серія яскравих малюнків про нещасних п'яниць. Перші такі картинки датуються 1902 роком.

Цікавим прикладом російської дореволюційної реклами були і афіші різних благодійних ярмарків та аукціонів. Зазвичай ці ярмарки організовувалися напередодні християнських свят. Так, плакати закликали купити великодні яйця, гроші від продажу яких підуть на потреби сиріт або в допомогу малозабезпеченим.

В СРСР соціальна реклама носила агітаційний характер. Поруч з плакатами вождів висіли банери із закликом підвищити грамотність населення, вести здоровий спосіб життя, частіше відвідувати лікарів. Наприклад, "Пляшка молока нейтралізує отруту трьох цигарок", "Спи (о) рт. З буквою" О "- сила, з буквою" І "- могила", "Досить краплі" пального "в шляху для нещасного випадку". При цьому соціальні агітки візуально не особливо відрізнялися від банальної комерційної реклами, яка закликає купувати радянські консерви і майонез.

Специфіка і ринок соціальної реклами

Сучасна соціальна реклама охоплює безліч тем. Наприклад, приватні питання - здоров'я громадян, які глобальні проблеми - голод в Африці, екологічну ситуацію в Антарктиді і інші. У Росії виділяють чотири основні категорії замовників: некомерційні організації, найбільший і частий клієнт креативних агентств, що працюють з соціальною рекламою; бізнес, який прагне поліпшити свій імідж; держава і окремі політики.

"Не так давно політики вважали модним соціальний дискурс, зараз ця мода спадає", - сказав керівник "Лабораторії соціальної реклами" Гюзелла Ніколайшвілі.

Творчий колектив Зайцева Анастасія, Ілікчян Тамара "Соціальна мережа"
Московський Державний університет Культури і Мистецтв 2011 р
Роботи учасників конкурсу "MEDIA CLASS 2013". Фото: МГУКИ

У нашій країні, як і на Заході, витрати по виробництву соціальної реклами в більшості випадків несуть самі виробники. Обмежене число замовників призводить до нерозвиненості галузі соціальної реклами на ринку. Більш того, подібний тип PR не може зрівнятися з комерційною рекламою по швидкодії.

"Соціальна реклама диктує якісь стандарти поведінки суспільства, і на цих стандартах має виховуватися підростаюче покоління. Тому вона розрахована навіть не на 5-10 років, а на зміну поколінь", - коментує декан факультету мас-медіа та завідувач кафедри реклами Московського університету культури і мистецтв (МГУКИ) Ольга Бударіна.

Бурадіна вважає, що з початку 1990-х років тематика соціальної реклами не дуже змінилася, як і раніше актуальними залишилися проблеми наркоманії, алкоголізму та бідності. І основна причина такого стану справ не стільки в якості соціальної реклами, скільки в суспільстві, якому важко міняти свої звички.

Соціальна реклама та мистецтво

Однак і якість соціально-значущих рекламних кампаній також залишає бажати кращого. У Росії існує дві крайності: плоска реклама, що б'є прямо "в лоб" і надто креативні проекти, для яких мистецтво вище соціально-значущої ідеї.

"Комерційні агентства намагаються робити соціальну рекламу скандально, цікаво, щоб отримати" креативні окуляри "і підвищити свій креативний рейтинг. Існує такий показник для рекламних агентств. Замовник же, вибираючи агентство, часто дивиться саме на ці цифри", - коментує ситуацію Ніколайшвілі.

За словами керівника "Лабораторії", скандальні ролики і плакати гарні для фестивалів і потреба в них є. Не так давно в Москві пройшов повноцінний кінопоказ соціальної реклами, організований в рамках конференції "Лабораторії соціальної реклами". Подивитися ролики прийшло настільки багато людей, що деяким глядачам навіть не вдалося потрапити в зал.

При цьому за межами кінотеатру деякі сюжети можуть подіяти на аудиторію дуже несподівано.

Фото: ІТАР-ТАСС

Головне - налякати?

Щоб домогтися швидкоплинного ефекту, PR-фахівці не соромляться шокувати своїх глядачів.

Кілька років тому в Москві з'явився плакат із серії "Все одно ?!" авторства одного зі знаменитих рекламних агентств. На плакаті хтось гасив цигарку про маленьку дитину. Рекламні щити з таким змістом викликали бурю роздратування серед жителів і гостей столиці, банер зняли, але осад від побаченого залишився.

"Коли ця компанія пройшла, суспільство сколихнулося, воно було незадоволене способом подачі, але разом з тим люди говорили про це. Ця річ торкнулася їх", - вважає декан факультету масмедіа і завідувач кафедри реклами Ольга Бударіна. "Мотив страху в соціальній рекламі використовується дуже часто, це стосується і боротьби з наркоманією, боротьби з алкоголізмом та іншими проблемами", - додала вона.

Гюзелла Ніколайшвілі також згодна, що шок допустимо в суспільно-значущих рекламах роликах, але тільки в разі, якщо інші методи не допомагають.

"Шоковий ефект можна прирівняти до скальпелю, і якщо автор соціальної реклами ним користується, то, як і хірург, який попрацював скальпелем, він повинен обробити і" зашити "рану, нанесену інструментом, для того, аби людина одужала", - розповідає Ніколайшвілі. - "За статистикою, в регіонах, де багато шокової реклами, піднімається рівень депресії і навіть суїциду".

Алабушеві Анна "Якщо нас не буде, ви задихнетеся. Дерева"
Московський Державний університет Культури і Мистецтв 2011 рік. Роботи учасників конкурсу "MEDIA CLASS 2013". Фото: МГУКИ

Західним колегам в цьому плані легше. Інший рівень життя і менша кількість дрібних побутових проблем дозволяють PR-фахівцям в благополучних європейських країнах використовувати шок частіше і з набагато меншими наслідками, ніж це відбувається в Росії.

Так, якщо росіянина "страшні" плакати і ролики вганяють у депресію, то європейця вони виводять зі стану байдужості.

До речі, тематика соціальної реклами в різних країнах кардинально різниться.

У США, наприклад, інтерес аудиторії привертають до локальних проблем, розповісти про які багатьом PR-фахівцям навіть не прийде в голову. Політика американського телеканалу CBS будується на історіях про різні хвороби: ведучі ефіру в коротких сюжетах розповідають про ознаки тих захворювань, які проявляються не відразу. Однією з найгучніших і красивих кампаній телеканалу стала серія роликів "Руки роблять чудеса" про запобігання інфарктів та ішемічної хвороби серця. Людські руки тут стали арт-об'єктом, створюючи цілий театр тіней. Основна мета кампанії - показати, що саме руками, роблячи простий масаж серця, людина може врятувати ближнього.

Соціальна реклама багатьох найбідніших країн Африки зосереджується навколо питання про питну воду, а кампанії Японії орієнтуються на проблему куріння, тільки підносять вони це проблему інакше, ніж західні рекламники. В Японії курців докоряють нема за шкоду власному здоров'ю, а за ті неприємності, які вони заподіюють оточуючим. Менталітет і релігія японців роблять цю стратегію досить дієвою.

Росія йде своїм шляхом, якоїсь певної глобальної теми в нашій країні немає. Однакову позицію займають безпеку на дорогах, пияцтво і тютюнопаління.

Надія на молодих

Отже, соціальна реклама в Росії вимагає особливого підходу. Експерти вважають, що для цього має бути створено спеціальний інтелектуальне поле, яке у нас поки відсутня.

Виправити ситуацію випало на долю молодим режисерам і художникам, які працюють з суспільно-значущими проектами в рекламі. Одним з перших великих подій майбутнього року в області соціальної реклами стане студентський фестиваль "Лайм", який пройде на базі Вищої школи економіки. А зовсім скоро стартує ще один огляд студентських робіт - фестиваль соціальних проектів "MEDIA CLASS 2013" який проводять студенти МГУКИ.

Колпаков Александ "Бережи себе: стеж за промовою". Інститут Бізнесу, Психології та Управління. Роботи учасників конкурсу "MEDIA CLASS 2013". Фото: МГУКИ

Викладачі та студенти пишаються цією традицією, стверджуючи, що учнів готують до цього фестивалю кілька років поспіль, починаючи з першого курсу.

"Фактично ми навчаємо студентів саме соціальній рекламі, тому що вона відіграє важливу роль і в розвитку суспільства, і в становленні особистості самого студента. Молоді люди повинні бути стурбовані не тільки тим, як заробляти гроші, а й тим, які проблеми існують в соціумі" , - стверджує Бударіна.

За словами декана, зараз у молодих піарників з'являється все більше можливості знайти себе в цій сфері:

"На фестиваль ми запрошуємо представників провідних соціальних агентств, які розповідають про те, що з кожним роком вони все більше приділяють увагу саме соціальним проектам", - сказала Бударіна.

Однак зарплата автора соціальної реклами як і раніше сильно відстає від тих сум, які отримують за свої проекти комерційні PR-фахівці.

Експерти впевнені, що ті, хто цілеспрямовано займається "соціалкою", в першу чергу прагнуть до самореалізації та вдосконалення професійного досвіду, а не до поповнення власного гаманця.

Приклади успішної соціальної реклами

Фото: yadonor.ru

"Служба крові", яка об'єднує медичні установи по всій країні, які заготовляють, переробляють і зберігають донорську кров, запустила, мабуть, одну з найкрасивіших рекламних кампаній.
Програма "Я донор" не залякує і не дратує глядача. Плакати компанії "чіпляють" простотою і якістю. Крім цього, в кампанії використовуються різні сувеніри: стрічки, обкладинки на студентські квитки, іграшки та багато іншого - все, що може звернути на увагу на проблему донорства в Росії.

Фото: vse-ravno.net

Роспечать занепокоїлася проблемою читання в нашій країні. Кампанія "Займайся читанням" включає в себе кілька плакатів із зображенням Пушкіна, Чехова і Толстого в спортивних костюмах. Поява такої соціальної реклами викликало неоднозначну реакцію критиків, однак те, що вона здатна зацікавити глядача своєю яскравістю і неординарним підходом до проблеми, ніхто не заперечує.

Фото: ІТАР-ТАСС

Симпатичний малюк зі спицями з'явився на рекламних щитах столиці кілька років тому. У 2011 році цей проект був визнаний кращим соціальним постером у столиці.
Кампанія "Весь в няню?" покликана звернути увагу суспільства на сімейні цінності. І почати творці кампанії вирішили з проблеми виховання дітей.

Фото: vse-ravno.net

Можна сказати, що в цій соціальній кампанії поставлено відразу кілька питань, пов'язаних з темою інвалідності. По-перше, це проблема інклюзивної освіти, яке хоч і вдосконалюється, намагаючись забезпечити дітям-інвалідам гідне навчання, не береться батьками і педагогами. Діти, за словами вчителів, набагато краще социализируются в звичайних школах.

По-друге, реклама звертає увагу на недоліки інфраструктури міста і, зокрема, шкіл.

Плакати "Діти повинні вчитися разом" закликають вирішити ці питання, проте не залякують і не викликають почуття нестерпної жалості, яке може зіграти злий жарт з аудиторією.

Раїса Ханукаева

сюжети: Кіно: прем'єри, фестивалі, інтерв'ю , колонки