26.11.2018

Генеральний директор «БІМ-радіо» про те, за рахунок чого вдається бути в лідерах ринку 24 роки, конкуренції з федералами і ефективності реклами на радіо

«Радіо - це потік, який супроводжує людину в автомобілі, в офісі, вдома, на природі, часто паралельно з іншими справами. Це дає деяку перевагу, так як слухати радіо в пробках або під час домашніх справ - це більш ефективне використання часу », - ділиться думкою генеральний директор радіостанції« БІМ-радіо »Ілона Зінатова. Вона розповіла, чому криза не зломив прагнення дарувати аудиторії «хліба і видовищ», конкуренції з федералами і як компанія готується до ювілею - 25 років!

Ілона Зінатова - генеральний директор радіостанції «БІМ-радіо»

«МИ ДУЖЕ ДОБРЕ РОЗУМІЄМО НАСТРІЙ ЖИТЕЛІВ ТАТАРСТАНУ ...»

- Ілона, «БІМ-радіо» в листопаді відзначає своє 24-річчя. Інформації зараз так багато, що складно в ній виділитися. Як вам це вдається?

- Дійсно, сьогодні немає питання, де і як взяти потрібну інформацію. І набагато важливіше відсікти зайве в безперервному потоці. Радіо супроводжує людину в автомобілі, офісі, вдома, на природі, часто паралельно з іншими справами. Це дає деяку перевагу, так як, слухаючи радіо в пробках або під час домашніх справ, люди отримують додаткову інформацію без відриву від звичних занять. Розважальні передачі дозволяють не тільки дізнатися щось, але і поглянути на звичні інфоприводи під іншим кутом зору. Музика допомагає перейти в інший емоційний стан, що теж саме по собі корисно, оскільки благотворно впливає на хімічні процеси в організмі і його психофізичний стан, знижує рівень агресії, заряджає бадьорістю.

Так, це роблять всі радіо. Але «БІМ-радіо» для татарстанцев - це не «все», тому що наші програми, інтонація, мова і люди, які створюють радіо, близькі нашим землякам. Співробітники живуть в єдиному щоденному потоці зі своїм слухачем, вони носії єдиної культури і менталітету. Ми щодня перебуваємо в тій же середовищі, стикаємося з тими ж труднощами і дуже добре розуміємо бажання і настрою казанців і жителів Татарстану. Це дозволяє нам говорити з аудиторією на одній мові і транслювати те, що їй близько. Високий професійний досвід команди теж має велике значення. Все-таки майже чверть століття - це серйозний термін!

- Більшу частину інформації і розваг сучасна людина отримує в інтернеті - яка ефективність радіореклами в порівнянні з інтернетом?

- Радіо, інтернет, телебачення, зовнішні щити - це все інструменти. І всі вони ефективні, якщо їх правильно використовувати в різних поєднаннях під конкретну рекламну задачу. Рекламодавці правильно роблять опитування своїх клієнтів, звідки ті дізналися про їх послуги. І часто клієнт відповідає, що «з інтернету». У таких випадках, без уточнюючих питань, рекламодавця може очікувати підступ. Припустимо, ви їдете в автомобілі і слухаєте вашу улюблену радіостанцію, ви почули рекламу, яка вас зацікавила. Щоб прийняти остаточне рішення про покупку, що ви будете робити далі? Правильно - підете в інтернет, щоб уточнити адресу, телефон, подробиці і рекомендації інших споживачів. Коли клієнт приходить і каже, що дізнався про ваш продукт з інтернету, це часто не вірно, так як він називає останнє джерело інформації, де він дізнався всі подробиці про вашу послузі. Але, щоб його привести до пошукача, часто потрібно радіо або ТV.

Якщо у вашій компанії рішення про розподіл рекламних бюджетів приймає недостатньо компетентна людина, то він може прийти до помилкових висновків. Наприклад, ви дали рекламу на радіо, і ніхто не подзвонив і не сказав: «Ми чули рекламу на радіо і хочемо купити». При цьому у вас паралельно зросла статистика переходів на сайт з пошуковика. Мало компетентний маркетолог може зробити помилковий висновок, що на радіо реклама не працює, на відміну від інтернет-реклами. Хоча сплеск мережевих запитів пов'язаний з тим, що про ваш продукт почули на радіо або побачили по ТV.

Для підвищення ефективності радіореклами також важливо, який саме у вас буде рекламний ролик. Велика частина з них - це стандартні інформаціоннікі, які слабо виділяються на загальному тлі. Більш результативні сьогодні креативні, оригінальні ролики, які стають помітними й чіпляють увагу слухача. Так, вони коштують дорожче, але вони працюють на порядок ефективніше. Звичайно, також дуже важлива суть вашої пропозиції і зрозуміла вигода для споживача.

Структура клієнтів 2017-2018 (дані ЕМГ) Щоб збільшити, натисніть

Або ще приклад. Автосалони при обслуговуванні автомобіля часто дивляться, які радіостанції налаштовані в панелі магнітоли у їх клієнта, щоб зрозуміти, що слухає їх цільова аудиторія. Це правильно, тому що, на відміну від усного опитування, тут дивляться на факти. При опитуванні людина часто обманює самого себе та інших. Каже, що слухає класику і джаз - таке у нього думка, а коли сідаєш до нього в машину, то чуєш, що за фактом в авто грає Михайло Круг. Але при цьому дуже важливо відокремити думки від фактів. Замір - це правильний інструмент, якщо їм розпоряджатися грамотно. Що відбувається на ділі. У розмові з представником одного з великих автосалонів міста з'ясовується, що фіксує всі дані якийсь недбайливий виконавець, який робить свою роботу недобросовісно. І буває так, що він пише некоректний звіт для аналітика, аби швидше здати роботу, особливо не напружуючись. В результаті навіть ті, до кого стікаються дані для аналізу, розуміють, що картини, яка складається за результатами фіксації радіостанцій, не може бути в дійсності, тому що є явні неузгодженості в даних. І все тільки через те, що хтось на своєму місці не зробив свою роботу як повинно. Просто відписався.

Таким чином, підкреслю, правильність вимірів і самої постановки задачі визначає ефективність розподілу бюджетів в рекламній кампанії.

«БІМ-РАДІО ВИПЕРЕДЖАЄ МАЙЖЕ ВСІХ федеральних ГРАВЦІВ»

- Які ваші позиції сьогодні? Наскільки складно вам конкурувати з великими федеральними гравцями?

- Конкуренція висока. Але по рейтингу ми випереджаємо багатьох федеральних гравців, незважаючи на те, що вони мають у своєму розпорядженні незрівнянно більші фінансові й адміністративними ресурсами для створення свого контенту і просування, ніж ми. Їх продукт виробляється в Москві.

Так, при розміщенні реклами клієнти, як правило, спираються на дані Mediascope (колишнього «TNS Росія»), єдиного вимірника традиційних медіа.

В останні кілька років на першій сторінці, поряд з даними по добовому, тижневому і місячному прослуховування, розміщується звіт по параметру AQH (Average Quarter Hour). Він показує середню аудиторію 15-хвилинного інтервалу. Багато європейських агентства при розрахунку рекламних кампаній спираються саме на нього.

Відомо, що понад 70 відсотків людей слухають радіо в автомобілі. І з точки зору, що середній час перебування в автомобілі при одній поїздці в містах-мільйонниках (виключаючи Москву і С-Петербург) становить 30 хвилин, показник AQH також може мати особливе значення.

За даним показником у нас перша позиція в місті.

І так, все 24 року ми були і залишаємося в трійці лідерів за іншими показниками загального охоплення.

Відповідаючи на ваше запитання, звичайно, якщо ти не монополіст, то конкурувати складно в будь-якому бізнесі. Це нормально.

Звіт по аудиторії радіостанцій. Mediascope. RI липень 2017-червень 2018. Період: липень 2017 - червень 2018. AQH, AQH%, г. Казань Щоб збільшити, натисніть

- Що цікавого і знакового для вашої компанії відбулося за цей рік? Чи залишається у вас колишній формат, чи будуть нові ведучі та програми?

- Ми запустили вечірнє шоу і ряд нових рубрик, кілька поміняли інформаційний формат. З'явилися новинні випуски, зазвучали нові голоси, у яких вже є свої шанувальники. Нові передачі і рубрики у нас виникають регулярно. Ми, мабуть, найбільш відкритий до нових ідей і людям колектив. І так було завжди. Багато з тих, хто у нас працює в ефірі, коли-то прийшли з пропозицією свого проекту і бажанням працювати саме у нас.

- Багато підприємств зараз скаржаться на кадровий голод - відчуваєте ви проблеми з кадрами?

- Кадровий голод пов'язаний не стільки з відсутністю вільних рук на ринку - судячи зі статистики, безробіття зростає, - скільки з якістю потенційних претендентів. Кадрова нестача пов'язана з тим, що, на жаль, продукт сучасної системи освіти не задовольняє запитів. Фахівців в нашій справі вузи не випускають. Наші радіоведучі - це скоріше шоумени, модератори, артисти з високим рівнем комунікацій і бажанням реалізувати свій творчий хист через радіоефір. Ми самі навчаємо їх на практиці, і з часом вони стають більш професійно.

Оскільки ми публічна компанія, запити на роботу в нашому колективі приходять постійно, в основному від бажаючих проявити себе перед мікрофоном.

Звичайно, радіо - це не тільки ефір, а й інженерна служба, продажу, бухгалтерія, продакшн, піар і управлінці. Люди, які збіглися з нами за цінностями, працюють багато років. Ті, хто не підходить по ідеології, залишають наш колектив. Регулярна зміна 10 відсотків кадрового складу необхідна, інакше буде застій і старіння компанії. У молодих людей незамилений погляд, більше енергії, вони мислять інакше.

Добре, що є міграція в Казань, яка за останні кілька років стала центром тяжіння для жителів інших міст. У нас працюють співробітники, які переїхали з Башкортостану та інших регіонів.

- Які програми і провідні сьогодні найбільш популярні у вашій аудиторії?

- Як правило, це провідні, які працюють не перший рік. Ведучому, тільки починає працювати, потрібно мінімум рік, щоб набрати нормальний рівень ведення прямого ефіру, навчитися проявляти свою індивідуальність в рамках концепції «БІМ-радіо» і впевнено реалізовувати завдання, які перед ним ставляться.

Популярними програмами є ранкове і вечірнє шоу «Вранці» з Артемом Ричевим і Русланом Мазітова і «Акуна Матата» з Валерією Бутрова і Сергієм Дурасова. Денні передачі, які ведуть відомі з 90-х років Махмуд Аракан, Лена Медова, теж популярні. «Коробка передач» - інтерактивна двогодинна гра для автомобілістів - виходить в ефір більше 22 років і стала невід'ємною частиною «БІМ-радіо». Є просвітницькі програми, які ведуть викладачі КФУ. Рубрика «Радіокафедра» з популяризатором науки Аркадієм Курамшина розповідає, як працюють хімічні процеси в нашому повсякденному побутовому житті. І «Літературна безсоння» з Антоном Боровикова, яка, незважаючи на поздневечернее час, за рік свого існування набрала вірних слухачів. Передач багато, я зараз не зможу їх все перерахувати. Кожна виник не випадково, ведуть їх цікаві і захоплені темою співробітники. Те, що не отримує відгук від слухача, відсівається само собою.

Провідні вечірнього шоу «Акуна Матата» - Валерія Бутрова і Сергій Дурасов

«МУЗИКА - ПОТУЖНИЙ ІНСТРУМЕНТ ПОПУЛЯРИЗАЦІЇ КУЛЬТУРИ ТА МОВИ»

- У чому секрет успіху і унікальність вашого радіо, адже музики зараз багато і вона у вільному доступі для будь-якого слухача?

- Так, музики дуже багато, але не у кожного є час формувати особистий плей-лист. Сервіси, що формують плейлист під ваші уподобання, зручні, але в них немає комунікацій з живою людиною (провідним, або іншими слухачами), коли ми чуємо його голос, думка і можемо прокоментувати сказане. У цьому різниця.

Радіо - це комплексний продукт. Всі елементи збудовані так, щоб потрапити в настрій і торкнутися актуальні теми для тих, хто слухає тут і зараз. Так, є радіо, які працюють без провідних або з мінімальним їх присутністю. Багато в чому вони уніфіковані, маючи на увазі мінімум витрат на виробництво і максимум технологій. У «БІМ-радіо» інша бізнес-модель. Локальних радіобрендов, що входять в Топ-3 рейтингів на всій території Росії, не більше трьох-чотирьох, але тільки «БІМ-радіо» займає перші рядки рейтингів уже 24 роки, без перебільшення можна сказати, що казанська радіостанція є в Росії лідером серед всіх регіональних радіо. Казань унікальна ще й тим, що у її жителів є можливість слухати таку станцію. Це в тому числі наш внесок в міське середовище проживання.

- Останнім часом багато хвилювань навколо татароязичних артистів і їхніх пісень. Чи ставите ви в ефір татарську музику?

- При виборі музичних треків татарські пісні проходять відбір за тими ж критеріями, що і іноземна або російськомовна музика. Наприклад, існує російська народна пісня, зіграна на народних інструментах, проспівана вокально у відповідному стилі і інтонування, і звучить вона прекрасно і проникливо в своєму жанрі. Але на «БІМ-радіо», як і на будь-якій станції, є певний формат звучання, який близький до європейського. Тому ми не ставимо в ефір народну російську пісню в традиційному, класичному виконанні, як би красиво вона не звучала. Ми ставимо народні пісні, які звучать на рівні Євроформат або близькі до нього. На жаль, на сучасній татарської естраді таких виконавців мало, і це, на мій погляд, створює перешкоди для поширення татарської музичної культури в Росії і в світі.

Народне звучання має зберігатися як жанр, але для просування культури потрібні сучасні форми, які зрозумілі для сприйняття молодого покоління, які в музичному виконанні близькі людям, які не знають татарську мову. Люди слухають англомовні, французькі та іспанські пісні не тому, що вони розуміють текст і його смисловий зміст, а тому що їм подобається звучання і мелодія, вона народжує в організмі хвилюючі емоції і переживання. До речі, і оперу багато цінителів слухають, не знаючи мови, і це не применшує задоволення від її прослуховування.

«Бітлз» зробили величезний внесок в просування англійської мови, поширивши бітломанію за межі англосаксонського світу. Музика - це потужний інструмент популяризації культури і мови. Я знаю людей, які вивчали англійську за піснями «Бітлз» або з іноземних кінофільмів. Гідні музичні, літературні, кінематографічні твори будять інтерес до мови і культури їх авторів і виконавців.

Якщо татарська пісня звучить на рівні європейської або кращих зразків російської поп-сцени і музично зрозуміла людям, які не знають татарської мови, ми її ставимо в ефір. Серед таких можу назвати Елвіна Грея. А серед початківців, мабуть, Лейн, трек якої нам видався цікавим і виділяється по звучанню. Повторюся, я говорю саме про сучасну популярної татарської музики, а не про класичний матеріалі, де багато мелодійних перлин. Але це зовсім інший формат.

- У наступному році у вас ювілей - 25 років. Чи можете ви відкрити таємницю і хоча б натякнути, які спеціальні проекти плануються на честь цієї події?

- Попереду рік, і, як показує практика, за такий тривалий період часу багато що може змінюватися, тому натякати поки не буду. На «БІМ-радіо» головне - це наші слухачі і клієнти. Це свято в першу чергу їх і, звичайно, тих, хто створював і створює «БІМ-радіо». Ми постараємося зробити все, щоб він запам'ятався надовго і приніс тільки позитивні емоції і враження.

На правах реклами