1. 1. Країна-виробник продукту
2. 2. Образ більш дорогого продукту
3. 3. Провокація
4. 4. Маніпуляція
5. 5. Сила бренду і нова категорія товарів
6. 6. Емоційний контакт

Є думка, що в останні роки зросла кількість «назв-обманок» товарів і послуг. Наприклад, в Лондоні є готель Hilton London Kensington Hotel (асоціація з Кенсінгтонським районом - осередком музеїв і шикарних магазинів), а знаходиться він в районі Holland Park, що в найдальшої західній частині міста ....

Сьогодні ми вирішили поговорити на тему назви товарів, послуг, які можуть вводити споживача в оману. Тобто, по суті, товар має красиву назву, а на перевірку виявляється, що воно більше маніпулятивний, тому що зовсім не відповідає суті товару (або, як у випадку з лондонським готелем, частина назви містить слово, інформацію, яка не відповідає дійсності) .

У наші дні з ростом затребуваності нейминга як ключового маркетингового інструменту зростає і «арсенал» прийомів, які використовують копірайтери для створення виразних імен. У випадку з лондонським готелем, неймер напевно обгрунтував б розроблене їм ім'я тим, що London Kensington Hotel дарує атмосферу Кенсингтонського району. Тобто, готель як би не обманює клієнтів, а пропонує відчути «смак» і настрій престижного району. Нікого ж не збентежить готель під назвою «Еверест», навряд чи хтось подумає, що заклад розташований на самій горі або біля її підніжжя. Швидше за все, гучним ім'ям цей готель зобов'язаний тому, що розташовується у висотній будівлі (чисто асоціативний зв'язок).

Давайте розберемося, чому може виникнути необхідність придумувати для продукту, послуги назви, які при всіх інших достоїнствах можуть заплутувати, вводити в оману?

Така необхідність виникає в ситуації, коли продукту не вистачає конкурентних якостей в категорії. Тоді креатори беруться за справу і створюють образ продукту, вигідний для позиціонування.

1. Країна-виробник продукту

Дуже часто зустрічається прийом - створення міфу про країну-виробника продукту. Імена можуть відповідати географічним назвам (Springfield) або словами різних мов (Tropic life), або просто фонетично наслідувати (Carlo Pazolini). Таким чином, в свідомості споживача активізуються стереотипи (німецька точність, французька вишуканість, японська технологічність ... ..). Так народжується образ товару і характер бренду.

В цьому випадку, мова скоріше йде про образність, а не про обман. Товар може заявляти про свої достоїнства, спираючись на стереотипи, і виправдовувати очікування, відповідати своєму позиціонуванню і обіцяному рівню якості.

Ім'я шоколаду Bounty - це, по суті, назва острова. Воно звертається до асоціативного ряду: тропічний острів → рай + пальми → кокоси → смак + відпочинок, релакс = насолоду, райська насолода. Шоколад і правда смачний, ніякого обману, просто яскравий образ додає йому емоційну цінність.

2. Образ більш дорогого продукту

Окремо стоять ситуації, коли під виглядом більш якісного і складного в виробництві продукту виробник продає менш якісний, простий у виробництві і інший за складом продукт.

Наприклад, в баночці з написом «Ікра чорна зерниста» продається її аналог на білковій основі, в пляшці з етикеткою «Квас» - напій, вироблений без бродіння, лише за смаком схожий на квас.

Спреди і суміші рослинних масел продаються під виглядом вершкового масла (на лицьовій стороні упаковки красуються такі назви як «Фермерське», «Сільське», «Легке», «Французьке», а слово «Спред» поруч з ними не вказується. Та й як його поруч вказати, адже всі ці назви середнього роду, як і слово «масло», а «спред» - чоловічого роду, воно зазначено дрібним шрифтом на боковій частині упаковки).

Однак, використання багатого арсеналу неймінговие прийомів допустимо не для всіх товарів і послуг.

Чим серйозніше сфера - тим менше вітається двозначність назв. Великі очікування - велика відповідальність.

3. Провокація

А якщо ви виробляєте товари повсякденного попиту (які не впливають на здоров'я людини), і маєте невеликий рекламний бюджет, то можете собі дозволити використовувати провокаційна назва, щоб продукт відразу ж звернув на себе увагу споживача, здивував його, викликав жвавий інтерес.
Але грань між образом, який ілюструє якості, що наділяє продукт емоційної цінністю, і навмисним створенням хибних / завищених очікувань є, ви бачите.
Сміливість в нейминге - це гра, яка найчастіше це того варте.

Ризикнувши створити яскравий, можливо навіть провокаційний образ, відважні виробники домагаються так званих Wow-ефектів. Наочний приклад - сміливий винний найманого. Новозеландський Cat Pee (котяча сеча) і французьке Frog Piss (жаб'яча сеча). Які емоції відчуєте ви, побачивши на полиці вина з такими назвами? «Ого! Нічого собі! Як так? Чому? »Ви подумаєте, що в напоях дійсно міститься сеча? Або сприйміть такий найманого як сміливий хід, жарт, виклик і оціните його по достоїнству? Одне те, що ви задумаєтеся про цей товар, вже означає те, що ви увійшли з ним в контакт:)

4. Маніпуляція

Так де ж грань між сміливим неймінг і маніпуляцією, що вводить в оману?

Перш за все, маніпулятивні назви може бути складно або неможливо зареєструвати. Приклад - пиво «Жатецький гусак». Ім'я та легенда цього бренду створюють живий образ традиційного чеського пива (Жатець - це назва міста), хоча до Чехії воно не має ніякого відношення. Виробникові було відмовлено в його реєстрації. Даний прецедент обурив президента Чеської асоціації пивоварів Яна Веселого, який назвав це «... вкраденої чеської ідентичністю і ... маркетинговими ходами в брудній формі, так як вся рекламна кампанія пива« Жатецький Гусь »будується на обмані споживача, який вважає, що пиво і правда чеське» .

Тобто, вводячи споживача в оману, бренд ризикує заплатити за це високу ціну - від розчарування і негативу до судових позовів.

На нашому ринку провокаційні і в чистому вигляді «маніпулятивні» імена не користуються популярністю, як, наприклад, на європейському. Російські споживачі досить обережні у виборі назв.

На думку спадає приклад молока «Будиночок в селі». Назва та упаковка асоціюють цей продукт з такими характеристиками, як сільський, натуральний, природний, свіжий, домашній. Хоча, це пастеризоване молоко з досить великим терміном придатності.

5. Сила бренду і нова категорія товарів

Ще один цікавий приклад - шоколад Dove. Виробник не побоявся взяти це ім'я (дослівний переклад - «голуб»), незважаючи на те, що існує загальновідомий міжнародний бренд Dove (мило, шампуні, лосьйони ....). І не тільки не побоявся, а використовував це в свою користь, так як стараннями міжнародного гіганта в свідомості споживача вже була сформована стійка асоціація: Dove = ніжність (слоган шоколаду Dove - «Шовковий шоколад», тобто, він дуже вдало влився в це поле «чарівної ніжності»)

6. Емоційний контакт

Все це говорить нам про те, що сьогодні споживач уже звик до імен-образам, він в змозі цілісно сприймати і входити в емоційний контакт з ними. Йому вже мало бачити на полицях магазинів просто «Хліб» і «Молоко». Яскравий приклад - молоко «Простоквашино». Подивіться на асоціативний ряд: Простоквашино → мультфільм → село, в якій оселилися герої → кіт Матроскін, який завів корову → молоко, яке дала ця корова.

Чим простіше продукт, тим більше образності йому потрібно надати, щоб він подолав шлях до серця споживача.

Ми створюємо саме такі бренди, емоційні, яскраві і «комунікабельні». Вони наповнюють повсякденність образами і фарбами, дарують тепло і розповідають історії своїм споживачам.

Тому наші імена легко запам'ятовуються і «приживаються», як наприклад, це вийшло з заміським селищем «Домоседово» . Люди, які купили в селищі землю, на ура прийняли тепле душевне назву і гордо іменують себе «домоседовцамі».

Зустрітися докладніше з кейсами з неймінг від АН2