1. Як стати майстром наскрізний аналітики?

Спочатку слід визначитися зі значенням ER. Побуду трохи кепом. ER - показник рівня залученості аудиторії в активності компанії, вимірюється в процентному співвідношенні дій до охоплення.

Це найбільш загальне визначення, яке може бути застосоване як до SMM, так і до сайтів, додатків, BTL-акцій, прямим розсилок в поштові скриньки etc. Навіть з роздачі листівок можна порахувати залученість. Це відсоток людей, які вчинили дію - прийшли на відкриття магазину, що заповнили анкету бренд-амбасадора, що досягли певного рівня в брендованої казуальної грі, лайкнувшіх і расшерівшіх пости в групі бренду.

Статей написаних на тему вимірювання ER в соціальних мережах чимало, способів вимірювання показника - ще більше. Більшість фахівців використовують формулу SocialBakers на прикладі facebook ( http://bit.ly/1dltxNr)

Про днако, тут слід звернути увагу на знаменник - Total Fans on a given day - загальне число передплатників на даний день. При підрахунку передплатників враховується не охоплення публікацій, а кількість людей, які погодилися отримувати інформацію від бренду і не обов'язково її отримали з-за особливостей формування новинної стрічки користувачів.

Як стати майстром наскрізний аналітики?

Наскрізна аналітика - головна магія інтернет-маркетингу і найпотужніший інструмент розвитку продажів без зростання бюджету. Впровадивши її, ви відразу зрозумієте, де клієнти губляться і що в вашому маркетингу треба поліпшити.
Хочете освоїти цю магію? Ось навчальний курс де детально пояснюють, як все працює, як впроваджувати і як використовувати на практиці.
Поспішайте дізнатися подробиці , Реєстрація скоро закриється!

Реклама

Також є певний відсоток аудиторії, яка не є передплатниками сторінки, але представляють цільову аудиторію. Особливо гостро це можна помітити при розрахунку Daily Page Engagement Rate (денний показник залученості аудиторії), так як немає можливості порахувати нових користувачів, які підписалися протягом дня завдяки, наприклад, віральному охопленням або рекламної кампанії.

Виходячи з того, що ці дані враховувати потрібно, формула розрахунку повинна виглядати так:

Daily ER = (Total Actions Taken / Daily coverage) * 100

Де Total Actions Taken - загальне число дій, а саме - Лайки, Коментарі, Шери, Вступу
Daily Coverage - загальний денний охоплення контенту, включаючи віральний і оплачений.

Для того, щоб зробити цю формулу більш універсальною, давайте розглянемо показники, які зустрічаються не тільки в інтернет-кампаніях, але і в офлайні.

Припустимо, новий магазин, конкурент МедіаМаркт, вирішив провести рекламну кампанію, націлену на залучення покупців на відкриття магазину. Мета рекламної кампанії - відвідувачі магазину. В рамках рекламної кампанії на зупинках в ЦАО Москви були розміщені рекламні оголошення з QR-кодами, які надають електронний купон на подарунок при відвідуванні магазину. Це єдиний інструмент, який використовується магазином, кампанія запустилася за тиждень до відкриття і акція діє тільки в перший день.

У нас є певна кількість людей, які прийшли в магазин за подарунком - це 30% відвідувань в перший день, а значить будь-якого користувача прийшли через інші канали комунікації.

Для того, щоб заміряти випадкових відвідувачів, розраховуємо прохідність місця. При розрахунках ми отримуємо 10% відвідувань за рахунок розташування магазину.

Звідки ж взялися залишилися 60%?

Для першої групи відвідувачів (30%) ланцюжок дій така: побачили оголошення - відсканували - прийшли, тобто виконали мета.

Але є також певна група аудиторії, для якої ланцюжок дій була інша: побачили оголошення - не брали участі в акції - прийшли, тобто в будь-якому випадку виконали мета. На дану групу користувачів подіяли інші вербальні методи - іміджева складова рекламної кампанії. Для цього їм не обов'язково брати участь в акції. Частка цих відвідувань колосальна - 60% і не враховувати її не можна.

Відповідно, для розрахунку ER по даній кампанії потрібно врахувати відвідування, а не кількість учасників акції сQR-кодами.

При розрахунку загального охоплення так само потрібно враховувати не кількість лічених QR-кодів а загальну прохідність. Відносно оффлайн реклами ми не отримаємо дані з точністю до людини, проте є формули, що дозволяють розрахувати аудиторію максимально об'єктивно. Всі жителі і гості ЦАО, які отримали можливість познайомитися з рекламним оголошенням - це і є наш охоплення, необхідний для розрахунків.

В такому випадку ми отримуємо нашу споконвічну формулу з визначення:

ER = (Total Actions Taken / Total Coverage) * 100

Для того, щоб додати точність розрахунків і позначити певні рамки для рекламних кампанії, потрібно визначитися з межами - тобто тимчасовим впливом того чи іншого інструменту. До формули розрахунку потрібно додати певний період:

ER = (Total Actions Taken during campaign / Total coverage during campaign) * 100

Дана формула допоможе в обчисленні більш точних даних по рекламним кампаніям і при необхідності перерозподілити бюджети на канали комунікації, приділивши особливу увагу тим інструментам, у яких ER вище ніж у інших. Тим самим ви завжди зможете створювати цікавий рекламний продукт для своєї цільової аудиторії, утримувати її увагу, що в кінцевому результаті впливає на попит.

Однак, хоч як мене були високі показники по одному або декількох каналах комунікації, не варто забувати про те, що для більшого охоплення і залучення нових користувачів потрібно використовувати збалансований мікс інструментів і не відмовлятися від інструментів з низьким показником залученості в інтернеті для іміджевих цілей, так як ефект від даних інструментів може бути непомітний в онлайні, але мати істотну вагу в офлайні (відеореклама, банерна реклама)