1. Основні факти та висновки
2. Групи Вконтакте
3. Активність в групах
4. інтереси аудиторії
5. якість спілкування
6. час спілкування
7. Хто всі ці люди
8. Рекомендації з ведення групи ВК
9. Розміщення блоків в групі
10. топіки обговорення
11. ВІДПОВІДІ на запитання
12. вихідні
13. Цілодобово?
14. конфліктні ситуації
15. Кількість учасників
16. контент
17. кейс Wildberries
18. O Wildberries
19. Соціальна складова
20. Кількість передплатників ВК
21. Дизайн і структура
22. контент
23. топіки обговорення
24. Кількість звернень і якість відгуку

Фахівці компанії Digital Guru вивчили діяльність найбільших інтернет-магазинів одягу в своїх групах Вконтакте.

Основні факти та висновки

• Сумарна місячна аудиторія ТОП-10 інтернет-магазинів одягу становить понад 30 млн осіб.
• 10 з 10 розглянутих магазинів-лідерів сегмента «Одяг» мають у своєму розпорядженні своїми представництвами в провідної російської соціальної мережі «Вконтакте» (ВК).
• Найбільшими за чисельністю групами мають онлайн-рітейлери Wilbberries.ru (94 тис. Передплатників) і Lamoda.ru (90 тис. Передплатників), найменш розвинена група у сайту магазину Club-Sale.ru - 1 тис. Користувачів ВК.
• З початку листопада 2012 року з кінець січня 2013 року найбільше приріст чисельності груп продемонстрували майданчики Redoute.ru (+ 37%), Kupivip.ru (+ 23%) і Butik.ru (+ 22%). За той же період практично не збільшилася чисельність співтовариств ВК магазинів Otto.ru (+ 1%) і Club-sale.ru (+ 2%).
• Більше 90% активності аудиторії в групах інтернет-магазинів одягу ВК зосереджено в форумного її частини, цей блок має назву «Обговорення».
• Тематичний редакційний контент на стінах майже не викликає інтересу, хоча гумор кілька рятує ситуацію.
• Найбільша кількість коментарів користувачів в розділі «Обговорення» відзначено в групах сайтів Wildberries.ru (33 тис.) І Quelle.ru (11 тис.). Інтернет-магазин Club-sale.ru - єдиний представник в списку ТОП-10 онлайн-ритейлерів одягу, який в своєму співтоваристві ВК такий розділ не передбачив.
• Лідерами по кількість постів відвідувачів групи ВК за місяць (січень 2013) стали: Wildberries.ru (2,6 тис.) І Nazya.com (1,1 тис.).
• Майже 60% всіх питань людей, що залишають коментарі в групах ВК ТОП-10 інтернет-магазинів одягу, пов'язані зі статусами інтернет-замовлень, а також з термінами доставки.
• Друга за популярністю група питань (15%) пов'язана зі скаргами, відгуками і пропозиціями, причому 9/10 цієї категорії становлять саме скарги.
• Нерідко скарги розміщуються тими користувачами, які незадовго до цього цікавилися термінами доставки і статусом замовлення.
• 12% питань стосуються розмірів одягу: користувачі задають питання представникам магазинів, а також активно діляться досвідом один з одним.
• Аспекти обміну і повернення цікавлять 11% відвідувачів груп, ця тема логічно пов'язана з попередньою темою про розміри. Багато клієнтів, отримавши речі, виявляють, що вони або не відповідає їхнім очікуванням, або не підходять за розміром.
• Інші теми, які зазвичай ініціюються інтернет-магазинами в блоці «Обговорення», не знаходять широкого відгуку в аудиторії.
• В ході дослідження було відзначено, що ні редакційний контент групи (фото, відео, колажі), ні спроби підвищити лояльність або привернути увагу аудиторії в групах ВК з боку інтернет-магазинів одягу не отримують відчутної відгуку від аудиторії.
• Відвідувачі сторінки схильні розглядати групу інтернет-магазину в ВК лише як інструмент швидкої і інтерактивної комунікації з онлайн-ритейлерами.
• Лише 20% коментарів аудиторії не вимагають жодної реакції з боку онлайн-магазину; 80% повідомлень користувачів на увазі зворотний зв'язок.
• 9 з 10 питань і коментарів в групі ВК залишають фактичні клієнти інтернет-магазинів одягу, лише кожен десятий питання надходить від потенційних клієнтів.
• З огляду на величезний потік повідомлень, магазин Wildberries.ru в цілому непогано справляється із завданням комунікації з клієнтами за допомогою групи ВК, реагуючи на 78% звернень, які потребують відповіді. Те ж саме можна сказати і про наступні інтернет-магазинах: Otto.ru (86% відповідей на 67 звернень), Nazya.com (82% на 520), Quelle.ru (75% на 310).
• Ступінь взаємодії з клієнтами в групі ВК з боку інтернет-рітейлерів Lamoda.ru (59% відповідей на 390 звернень) та Redoute.ru (48% відповідей на 250 звернень) слід визнати незадовільною.
• Найбільш швидкою реакцією на звернення клієнтів відрізняються інтернет-магазини Quelle і Wildberries: в робочий і «околорабочее» час (з 8:00 до 20:00) їх клієнти отримують відповіді в середньому через 1:11 год і 1:31 год відповідно. З урахуванням «нічних питань» (з 20:00 до 8:00) середній час очікування клієнтів цих рітейлерів становить 2:48 год і 2:57 год.
• Найгірші показники по швидкості реакції на звернення клієнтів у магазинів Nazya.com і Butik.ru, навіть в робочий час відвідувачі групи очікують відповіді в середньому по 16-17 годин.
• Лише 3 з 10 найбільших інтернет-рітейлера одягу постійно відповідають на звернення клієнтів в ВК на вихідних, тим часом потік клієнтських питань на вихідних нітрохи не слабшає.
• Клієнти тих магазинів, які спілкуються з аудиторією за допомогою групи ВК у вихідні, очікують відповіді на своє питання в середньому 3-5 годин, а не 2-3 діб, як покупці інших учасників ТОП-10.
• Клієнти інтернет-магазинів і самі майданчики живуть за різними «біологічним годинником», особливо це стосується часу з 18 по 24:00.
• Після півночі і до 9-ї години ранку клієнти залишають в групах ВК лише 12% звернень, на які припадає в середньому 7% відповідей.
• Пік активності інтернет-магазинів в обробці звернень клієнтів в групах ВК (34% відповідей) настає в період з 9 до 12 години, коли з початком робочого дня адміністратори групи гарячково відповідають на вечірні та нічні питання.
• Після закінчення робочого дня (з 18 до 24 год) офіційні представники інтернет-магазинів або зовсім припиняють комунікацію, або ведуть її вкрай неактивно (10% відповідей).
• За період з 18 до 24 год в групи інтернет-магазинів надходить 1/3 усіх звернень клієнтів, які в переважній більшості залишаються без відповіді до 10-11 годин ранку наступного дня.
• Було б помилкою розглядати обсяг і динаміку чисельності груп магазинів одягу в ВК в якості ключового показника, що визначає рівень успішності інтернет-рітейлерів у цій соціальній мережі.
• Існує якесь негласне правило, що полягає в тому, що чисельність групи ВК є одним з найважливіших і обов'язкових показників. У більшості випадків показник чисельності групи фігурує в наборі KPI, покликаному оцінити якість роботи в соціальних медіа.
• Дослідження показало, що 90% людей, які задають питання в ВК-групах ТОП-10 інтернет-магазинів одягу, не перебувають у цих групах. При цьому в більшості своїй це саме клієнти магазину, які мають питання по своїм замовленням.
• Даний факт зайвий раз свідчить про те, що в очах аудиторії група інтернет-рітейлера в ВК є, перш за все, зручним каналом комунікації, що стоять в одному ряду з телефоном, формою зворотного зв'язку на сайті та електронною поштою.

ТОП-10 магазинів одягу в ВК

аудиторія

Безумовним лідером рейтингу найбільш відвідуваних сайтів онлайн-магазинів одягу є Wildberries.ru, місячна аудиторія якого сягає 11,6 млн унікальних відвідувачів. Сумарна місячна аудиторія ТОП-10 інтернет-магазинів одягу перевищує 30 млн чоловік.

Групи Вконтакте

10 з 10 розглянутих магазинів-лідерів сегмента «Одяг» мають у своєму розпорядженні своїми представництвами в провідної російської соціальної мережі «Вконтакте» (далі - ВК). Найбільшими за чисельністю групами мають онлайн-рітейлери Wilbberries.ru (94 тис. Передплатників) і Lamoda.ru (90 тис. Передплатників), найменш розвинена група у сайту магазину Club-Sale.ru - 1 тис. Користувачів ВК. З початку листопада 2012 року з кінець січня 2013 року найбільше приріст чисельності груп продемонстрували майданчики Redoute.ru (+ 37%), Kupivip.ru (+ 23%) і Butik.ru (+ 22%). За той же період практично не збільшилася чисельність співтовариств ВК магазинів Otto.ru (+ 1%) і Club-sale.ru (+ 2%).

Активність в групах

Було б помилкою розглядати обсяг і динаміку чисельності груп магазинів одягу в ВК в якості єдиного показника, що визначає рівень успішності інтернет-рітейлерів у цій соціальній мережі. Навпаки, як ми покажемо далі, розмір спільнот ВК жодним чином не дозволяє оцінити реальний стан справ. Треба відзначити, що основна активність аудиторії (більше 90%) в групах ВК магазинів одягу зосереджена в форумного її частини, цей блок має назву «Обговорення». Ось чому в фокусі нашого дослідження виявилася саме ця частина життя спільнот.

Тим часом активність користувачів з розміщення контенту, коментування, використання «лайків» з усіх розглянутих майданчиків вкрай низька. Тематичний редакційний контент на стінах майже не викликає інтересу, і хоча гумор кілька рятує ситуацію, він не представляє дослідницького інтересу. В якості одного з показників, що визначає рівень активності аудиторії в групах ВК, був обраний показник сумарної кількості повідомлень в розділі «Обговорення» за весь період існування групи. Так як спільноти ТОП-10 магазинів одягу існують різний період часу, ми також розрахували показник кількості повідомлень користувачів за останній місяць.

Найбільша кількість коментарів користувачів в розділі «Обговорення» відзначено в групах сайтів Wildberries.ru (33 тис.) І Quelle.ru (11 тис.). Інтернет-магазин Club-sale.ru - єдиний представник в списку ТОП-10 онлайн-ритейлерів одягу, який в своєму співтоваристві ВК такий розділ не передбачив. Лідерами по кількість постів відвідувачів групи ВК за місяць (січень 2013) стали: все той же Wildberries.ru (2,6 тис.) І Nazya.com (1,1 тис.).

Однак якщо у випадку з першим магазином це лише відображає його безумовне лідерство, то інтенсивність спілкування в групі Nazya.com викликана набагато менш позитивними причинами. Даний інтернет-магазин елементарно не справляється з напливом питань і великої кількості негативу, пов'язаного зі зривами термінів доставки, збоями в роботі сайту, претензіями до якості товару і т.д.

Особливо підкреслимо, що поки мова йшла лише про сумарну кількість повідомлень, розміщених в «Обговорення» груп досліджуваних майданчиків в ВК.

інтереси аудиторії

Прийшов час відповісти на питання про те, що ж цікавить аудиторію інтернет-магазинів одягу, відвідувати представництва рітейлерів в ВК. Майже 60% всіх питань людей, що залишають коментарі в групах ВК ТОП-10 інтернет-магазинів одягу, пов'язані зі статусами інтернет-замовлень, а також з термінами доставки.

Деякі типові питання цієї категорії:

• «Мій номер замовлення ..., підкажіть, коли його оброблять?»
• «Чи можу я скасувати замовлення номер ...?»
• «Обіцяли доставити речі 4 січня, а сьогодні вже 10-е ... �� коли?»

Друга за популярністю група питань (15%) пов'язана зі скаргами, відгуками і пропозиціями, причому 9/10 цієї категорії становлять саме скарги. Нерідко скарги розміщуються тими користувачами, які незадовго до цього цікавилися термінами доставки і статусом замовлення. 12% питань пов'язані з розмірами одягу, як виявилося, це животрепетна тема для інтернет-магазинів одягу: користувачі задають питання представникам магазинів, а також активно діляться досвідом один з одним. Аспекти обміну і повернення цікавлять 11% відвідувачів груп, ця тема логічно пов'язана з попередньою темою про розміри. Багато користувачів, отримавши речі, виявляють, що вони або не відповідає їхнім очікуванням ( «на картинці» і «в життя» - дві великі різниці), або елементарно не підходять за розміром.

У зв'язку з цим виникає резонне інтерес клієнтів до можливостей обміну і повернення придбаних речей. Інші теми, які зазвичай ініціюються інтернет-магазинами, не знаходять широкого відгуку в аудиторії. Серед них:

• Оголошення про акції та знижки
• Ігри ( «асоціації», «міста» і т.д.)
• Конкурси
• Поради стиліста

Окремо варто виділити тему «Опитування», яка приваблює аудиторію лише в тому випадку, якщо питання має прикладний, а не розважальний характер ( «Що потрібно поліпшити в інтернет-магазині?», «Ви задоволені якістю речей?», «Яких брендів в нашому асортименті не вистачає? »і т.д.). В ході дослідження було відзначено, що ні редакційний контент групи (фото, відео, колажі), ні спроби підвищити лояльність або привернути увагу аудиторії в групах ВК з боку інтернет-магазинів одягу не отримують відчутної відгуку від аудиторії. Навпаки, відвідувачі сторінки схильні розглядати групу ВК лише як інструмент швидкої і інтерактивної комунікації з онлайн-ритейлерами. Як буде показано далі, швидкістю останні не відрізняються.

якість спілкування

Нижче представлені показники груп розглянутих інтернет-магазинів в ВК за кількістю коментарів і питань з боку аудиторії, а також рівень відгуку продавця - в особі офіційного аккаунта інтернет-магазину.

За нашими розрахунками, лише 20% коментарів аудиторії не вимагають жодної реакції з боку онлайн-магазину; відповідно 80% повідомлень користувачів на увазі зворотний зв'язок. Наскільки готові найбільші магазини одягу Рунета спілкуватися зі своєю аудиторією в ВК? Як показує практика, діалогу нерідко не виходить.

Якщо не брати до уваги показники Otto.ru і Butik.ru, в групах яких в місяць з'являється незначно кількість питань, і які цілком успішно справляються з цим невеликим потоком звернень клієнтів, то відсоток питань і коментарів, на які отримані відповіді, можна припустити занадто високим. Ідеальною є ситуація, коли на 100% призначених для користувача питань і реплік (із числа тих, на які потрібно реакція) отримана відповідь офіційного представника інтернет-магазину.

Чому це так важливо? Ми з'ясували, що 9 з 10 питань і коментарів в групі ВК залишають фактичні клієнти інтернет-магазинів одягу, лише кожен десятий питання надходить від потенційних клієнтів. З огляду на величезний потік повідомлень, магазин Wildberries.ru в цілому непогано справляється із завданням комунікації з клієнтами за допомогою групи ВК, реагуючи на 78% звернень, які потребують відповіді. Те ж саме можна сказати і про наступні інтернет-магазинах: Otto.ru (86% відповідей на 67 звернень), Nazya.com (82% на 520), Quelle.ru (75% на 310). Ступінь взаємодії з клієнтами в групі ВК з боку інтернет-рітейлерів Lamoda.ru (59% відповідей на 390 звернень) та Redoute.ru (48% відповідей на 250 звернень) слід визнати незадовільною.

Іншим важливим показником, який визначає рівень якості спілкування інтернет-магазину з клієнтами в групі ВК, є швидкість відповіді на питання чи коментар.

Виявилося, що лише 3 з 10 найбільших інтернет-рітейлера одягу постійно відповідають на звернення клієнтів в ВК на вихідних, тим часом потік клієнтських питань на вихідних нітрохи не слабшає. В результаті клієнти тих магазинів, які спілкуються з аудиторією за допомогою групи ВК у вихідні, очікують відповіді на своє питання в середньому 3-5 годин, а не 2-3 діб, як покупці інших учасників ТОП-10.

Найбільш швидкою реакцією на звернення клієнтів відрізняються інтернет-магазини Quelle і Wildberries: в робочий і «околорабочее» час (з 8:00 до 20:00) їх клієнти отримують відповіді в середньому через 1:11 год і 1:31 год відповідно. З урахуванням «нічних питань» (з 20:00 до 8:00) середній час очікування клієнтів цих рітейлерів становить 2:48 год і 2:57 год. Найгірші показники по швидкості реакції на звернення клієнтів у магазинів Nazya.com і Butik.ru , навіть в робочий час відвідувачі групи очікують відповіді в середньому по 16-17 годин.

час спілкування

Як було показано вище, клієнти найбільших інтернет-магазинів одягу змушені чекати відповіді на свої звернення вкрай довго. Чому ж так відбувається? Виявляється, клієнти інтернет-магазинів і самі майданчики живуть за різними «біологічним годинником», особливо це стосується часу з 18 по 24:00. Після півночі і до 9-ї години ранку клієнти залишають в групах ВК лише 12% звернень, на які припадає в середньому 7% відповідей. Пік активності інтернет-магазинів в обробці звернень клієнтів в групах ВК (34% відповідей) настає в період з 9 до 12 години, коли з початком робочого дня адміністратори групи гарячково відповідають на вечірні та нічні питання. Після закінчення робочого дня (з 18 до 24 годин) офіційні представники інтернет-магазинів або зовсім припиняють комунікацію, або ведуть її вкрай неактивно (10% відповідей).

У той же самий час доби аудиторія проявляє дуже високу активність - за період з 18 до 24 годин в групи інтернет-магазинів надходить 1/3 усіх звернень, які в переважній більшості залишаються без відповіді до 10-11 годин ранку наступного дня.

Хто всі ці люди

Як було зазначено раніше, було б помилкою розглядати обсяг і динаміку чисельності груп магазинів одягу в ВК в якості ключового показника, що визначає рівень успішності інтернет-рітейлерів у цій соціальній мережі. На жаль, існує якесь негласне правило, що полягає в тому, що чисельність групи ВК є одним з найважливіших і обов'язкових показників. У більшості випадків показник чисельності групи фігурує в наборі KPI, покликаному оцінити якість роботи в соціальних медіа. Наше дослідження дозволило встановити ще один цікавий факт.

Віявляється, 90% людей, Які задають питання в ВК-групах ТОП-10 інтернет-магазинів одягу, які не перебувають у ціх групах. При цьом в більшості життя без це самє Клієнти магазину, Які ма ють питання по своим замовленням. Даний факт зайвий раз свідчить про те, що в очах аудиторії група інтернет-рітейлера в ВК є, перш за все, зручним каналом комунікації, що стоять в одному ряду з телефоном, формою зворотного зв'язку на сайті та електронною поштою. Усвідомивши цей факт, можна по-новому поглянути на те, яким саме чином інтернет-магазину одягу слід вибудовувати взаємини з клієнтом.

Рекомендації з ведення групи ВК

Анонс групи на сайті

Розташування на сайті інтернет-магазину кнопки, промо-блоку або віджету ВК є важливим фактором інформування клієнта про даному способі зв'язку. На жаль, більшість розглянутих інтернет-магазинів одягу схильні розташовувати відповідні елементи в підвалі головної сторінки, багато розміщують кнопки єдиним списком, хоча, з точки зору аудиторії, функції, наприклад, групи ВК і аккаунта в YouTube зовсім різні.

Найбільш гармонійне розташування кнопки ВК на сайті реалізовано інтернет-магазином Boutique.ru.

Непогане рішення втілене і на сайті Redoute.ru, хоча в даному випадку кнопки кілька дрібнуваті і випадають із загального стилю блоку.

Стандартний віджет ВК реалізований на сайті Nazya.com. Він вбиває відразу двох зайців: дозволяє миттєво вступити в групу і демонструє цілком значний обсяг передплатників групи магазину, викликаючи додаткове довіру аудиторії.

Розміщення блоків в групі

З огляду на інтереси аудиторії, яка відвідує групу, доцільно розміщувати блок «Обговорення» в першому екрані відразу ж слідом за блоком «Офіційне співтовариство». Блок «Офіційне співтовариство» повинен стандартно містити посилання на сайт інтернет-магазину, його короткий опис і контактні дані. Блок «Обговорення» є найважливішим елементом групи, тому його центральне положення цілком виправдане. Лише після нього слід розташовувати блок «Повідомлення», в якому розміщаються новини, анонси та різний тематичний і розважальний контент спільноти. Правильним, на наш погляд, розташуванням блоку «Обговорення» відрізняються групи ВК 6 з 10 розглянутих ТОП-10 магазинів одягу.

Прикладом невдалого розміщення блоку «Обговорення» служить сторінка магазину Kupivip.ru. В даному випадку цей розділ розташовується в сліпій зоні - внизу другого екрану, праворуч між блоками «Заходи» і «Альбоми».

топіки обговорення

В середньому в блоці «Обговорення» у розглянутих інтернет-магазинів присутній 22 теми, найбільшою кількістю топіків (по 43) відрізняються групи ВК Otto.ru і Quelle.ru. За нашими оцінками, по-справжньому актуальними і активними в групах магазинів є 5-7 тим, інші теми або давно не оновлювалися, або присвячені минулим акціям, або дублюють один одного. У зв'язку з цим рекомендується проводити постійну чистку контенту, прибираючи неактуальні і дублюючі теми.

Оптимальна кількість топіків в блоці «Обговорення» - 10-12 шт., Це пов'язано з тим, що інші теми потрапляють в область другого екрану, куди більшість користувачів вже не дивляться, вважаючи за краще здійснювати комунікацію в найбільших і жвавих темах. Назви топіків повинні бути простими і зрозумілими цільової аудиторії. Основні теми доцільно вибирати виходячи з інтересів аудиторії, які ми розглянули вище, наприклад: «Замовлення і доставка», «Відгуки», «Скарги та пропозиції», «Розмір одягу», «Обмін і повернення» і т.д.

ВІДПОВІДІ на запитання

Ні в якому разі не можна відповідати на питання декількох клієнтів в одному повідомленні. Підсвідомо це сприймається аудиторією негативно.

Навіть якщо питання клієнтів однотипні, кожне питання вимагає індивідуального відповіді.

Оптимальна кількість представників магазину в групі (або топіку), що відповідає на питання клієнтів, - один. Слід уникати ситуації, коли на запитання користувачів відповідають кілька людей (акаунтів) одночасно. Також не варто зловживати чергуванням відповідають акаунтів: тиждень відповідає тільки один, наступну - тільки інший аккаунт.

вихідні

Слід визнати той факт, що спілкування з клієнтами в групі ВК на вихідних зажадає додаткових витрат з боку інтернет-магазину, проте, ми з'ясували, що зробити це необхідно, тому що потік звернень не залежить від дня тижня. Несвоєчасна реакція магазину на запити обернеться розчаруванням клієнтів і зіпсованою репутацією.

Цілодобово?

Зовсім необов'язково встановлювати цілодобове «чергування» в групі ВК, намагаючись оперативно відповідати на всі питання клієнтів. Як показало наше дослідження, в період з 0 до 9 години ранку кількість звернень клієнтів щодо невелика. Навпаки, вечірній проміжок з 18 до 24 годин вимагає більш пильної уваги і оперативного реагування.

конфліктні ситуації

Як показує практика, групи інтернет-магазинів в ВК часто стають полем бою між розсердженими клієнтами та представниками магазину. Особливо активні і незадоволені клієнти намагаються влаштовувати революції в групах, звертаючись в топіках до інших клієнтів, відмовляючи їх від здійснення покупки, підбиваючи подати колективний позов і т.д. Більшість магазинів намагається вирішити питання в публічній листуванні в топіку. Найчастіше таке спілкування ні до чого не призводить. Основними приводами для невдоволення є:

• Зрив термінів доставки
• Несвоєчасна реакція або ігнорування питання
• Невідповідність картинки товару його реальному зовнішньому вигляду

Клієнт прекрасно розуміє, що відповідь на питання в групі ВК він отримає не миттєво, але зовсім інші відчуття виникають тоді, коли його звернення просто залишається непоміченим. Вирішити цю проблему просто - потрібно прагнути відповідати на всі 100% звернень клієнтів. Інші конфліктні ситуації (доставка, шлюб, невідповідність) переважно вирішувати в індивідуальному порядку за допомогою особистого листування.

Публічне з'ясування стосунків в топіку лише зашкодить іміджу магазину. На людях, в топіку, клієнтам властиво поводитися досить агресивно, в той час як при особистому спілкуванні їх запал досить легко збити, нерідко це краще робити за допомогою телефонної розмови або навіть при особистій зустрічі (в особливо важких випадках). Доцільно мати готове стандартну пропозицію для незадоволених клієнтів, це може бути: додаткова знижка на наступне замовлення, безкоштовна доставка посилки, подарунок компанії (одяг, корпоративні дрібнички).

Кількість учасників

Як виявилося, 90% питань у групі задають клієнти, які не перебувають в ній. Виходячи з цього, слід визнати, що величина групи виконує, скоріше, іміджеву функцію: відвідувачі сайту і групи підсвідомо вважають, що чим більше передплатників у інтернет-магазину, тим він більш популярний, а значить надійний. Другий ефект, який чинить численна армія передплатників - підвищена кількість «лайків» у контенті групи.

З іншого боку, найбільша активність спостерігається лише стосовно до розважального та околотематіческому контенту, безпосередньо не пов'язаного з діяльністю магазину. У зв'язку з цим ми не вважаємо погоню за обсягом групи необхідним заходом. Чисельність групи на рівні 10 тис. Передплатників цілком здатна виконати свою іміджеву функцію, надавши потрібний психологічний ефект.

Є ще один плюс великої кількості учасників: в разі вдалого назви групи співтовариство інтернет-магазину в ВК буде високо розміщено в пошуковій видачі ВК за ключовими словами (так як ранжування видачі відбувається в порядку убування за кількістю передплатників).

контент

Як приклад: на стіні групи Wildberries.ru (чисельність групи 94 тис. Чол.) Приблизно в один і той же час розміщені 2 матеріалу: «кумедний кіт» і «модна кофточка в магазині Wildberries. Перша тема за півтора дня зібрала 120 «лайків», друга - лише 3 «лайка». Цілком однозначно можна говорити про те, що контент на стіні групи інтернет-магазину повинен з'являтися регулярно. Проте немає ніякої потреби розміщувати в ній відверто далекі від основної тематики матеріали в гонитві за «лайками».

Правильніше чергувати анонси пропозицій інтернет-магазину і близькі по тематиці цільової аудиторії матеріали. Наприклад, на стіні групи Wildberries.ru розміщений цікавий спосіб плетіння волосся, який менш ніж за добу зібрав 39 «лайків». Такий контент набагато корисніше з точки зору залучення уваги цільової аудиторії, ніж фотографії забавного кота.

кейс Wildberries

Кращі

За результатами нашого дослідження активності ТОП-10 інтернет-магазинів одягу в ВК, кращим представником сегмента слід визнати онлайн-рітейлера Wildberries.ru. Даний магазин найбільш ефективно використовує можливості своєї офіційної групи ВК.

O Wildberries

Інтернет-магазин одягу Wildberries був заснований в 2004 році. Ядром аудиторії стали працюють мешканки великих міст. На сьогоднішній день на сайті представлено понад 60 тис. Асортиментних позицій одягу, щодня оформляється більше 12 тис. Замовлень. Щомісячна аудиторія площадки становить 11,6 млн чол. Більш ніж в 90 містах Росії розташовуються пункти примірки і самовивозу товарів. Wildberries.ru одним з перших запропонував клієнтам послугу безкоштовної примірки. У Москві і Санкт-Петербурзі для видачі замовлень застосовуються так звані постомати - термінали посилок, що розміщуються в великих торгових центрах. Штат компанії налічує більше 3 000 чоловік, оборот в 2012 році досяг $ 158 млн (Оцінки журналу Forbes.).

Соціальна складова

Інтернет-магазин Wildberries приділяє велику увагу присутності в соціальних мережах. Жоден інший онлайн-рітейлер одягу не може похвалитися таким значним набором використовуваних каналів:

• Канал YouTube (164 тис. Переглядів відео; 205 передплатників)
• Група Вконтакте (94 тис. Передплатників)
• Сторінка Facebook (4 тис. Передплатників)
• Аккаунт Twitter (2 тис. Передплатників)
• Аккаунт Google+ (0,5 тис. Передплатників)

Також для комунікації з клієнтами використовуються можливості інтернет-форуму (Forum. Wildberries.ru), відвідуваність якого досягає 1 тис. Осіб на добу.

Кількість передплатників ВК

Хоча, як ми з'ясували, величина групи - неоднозначний критерій, за даним показником інтернет-магазин Wildberries.ru є лідером (більше 94 тис. Передплатників). Група такого розміру на всі 100% виконує свою іміджеву функцію, демонструючи популярність магазину.

Дизайн і структура

Структура групи ВК магазину Wildberries повністю відповідає виконуваним завданням. У першому екрані розміщується блок «Обговорення», над яким в звичайний час розташовується опис інтернет-магазину. Внаслідок майбутнього Дня святого Валентина центральне місце першого екрану зайняв онлайн-опитування «Що подаруєте своїй половинці на 14 лютого?». За першу годину голосування в опитуванні взяло участь 157 осіб. Формулювання варіантів відповіді відповідає інтересам просування бренду Wildberries, так як серед них присутній пункт «Куплю якусь річ на Wb.ru». Назва групи обрано вдало - «Wildberries.ru - модний інтернет-магазин одягу».

За запитом «одяг» в пошуковому рядку ВК в результатах пошуку співтовариство Wildberries.ru перше в списку - це ще один плюс великої кількості учасників, так як ранжування видачі відбувається в порядку убування за кількістю передплатників. За іншими ключовими словами і частинами слів Wildberries.ru також фігурує в ТОП-5 пошукової видачі ВК ( «інтернет», «мод-», «маг-» і т.д.). У промо-блоці розміщеному на сторінці групи вгорі праворуч, коротко вказана основна функція інтернет-магазину одягу ( «Одяг на будинок» »), а також згадано одне з ключових переваг Wildberries.ru -« Безкоштовна доставка по РФ ».

У верхній частині блоку розташовано назву онлайн-магазину та його короткий інтернет-адреса (Wb.ru). Нерідко творці групи прагнуть вмістити на промо-блоці максимальний обсяг інформації, через це вибирається нечитаний дрібний шрифт, невдала колірна палітра або набір образів. У випадку з Wildberries.ru такої помилки вдалося уникнути. Під блоком «Обговорення» розташований блок «Фотографії», в якому розміщуються фото готових комплектів одягу (взуття, одяг, аксесуари); всі речі комплектів поєднуються за кольором і стилю.

В описі фотографії під номерами даються посилання на відповідні товари в інтернет-магазині Wildberries, номера артикулу і вартість речей. Складно уявити більш раціональне використання даного розділу, адже нерідко інтернет-магазини одягу заповнюють цей розділ або загальними фотографіями одягу і модних показів, або фотографіями товарів, але без вказівки точної ціни, або без прямого посилання на товар. Ми також не рекомендуємо дозволяти користувачам розмішати свої фотографії в цьому розділі, так як їх якість і якість самого товару може уявити магазин в невигідному світлі. Мабуть, це все основні блоки, наявність яких в групі інтернет-магазину ВК обов'язково, але Wildberries цим не обмежується. Відповідна група містить також розділ «Відео», в якому розміщені 89 відеозаписів. Відеоконтент присвячений корпоративним і партнерським заходам компанії, модних показів під егідою Wildberries, участі команд інтернет-магазину в різних спортивних заходах і т.д.

контент

Крім уже розглянутого контенту, необхідно розповісти і про щоденному розміщенні матеріалів на стіні групи (розділ «Повідомлення»). Кожен день в стрічці подій з'являється 10-20 нових матеріалів. У Wildberries.ru в ВК заведена хороша традиція - вранці кожного буднього дня вітати аудиторію забавною картинкою з тематичної написом ( «Доброго ранку!», «П'ятниця!», «Понеділок - день важкий» і т.д.). Контент в групі з'являється щодня крім неділі. Близько 55% записів присвячені безпосередньо пропозицій розглянутого інтернет-магазину, 33% становить нетематичні контент (абстрактні матеріали: фото, гороскопи, колажі і т.д.), 12% контенту - околотематіческій контент (зачіски, аксесуари та прикраси). Як уже зазначалося, хоча нетематичні контент збирає найбільшу кількість «лайків», його корисність з точки зору залучення уваги безпосередньо до бренду Wildberries невисока. Проте інтернет-магазину вдається зберігати баланс, при якому тематичний контент займає домінуюче становище.

топіки обговорення

Найбільш популярним топиком в блоці «Обговорення» є тема «Питання по замовленнях» (12 тис. Повідомлень). Назви топіків не завжди однозначно визначені: часто про замовлення запитують в темі «Загальні питання» (6 тис. Повідомлень). Доставці присвячені дві дублюючих один одного теми: «Питання по доставці» (6,4 тис. Повідомлень) і «Доставка товару» (0,5 тис.). Невдалим є розлоге назву топіка «Питання» (0,8 тис. Повідомлень), куди також надходять звернення клієнтів, пов'язані зі статусом замовлення, доставкою і т.д. В цілому кількість топіків дещо зайве, проте це не є критичним недоліком, який до того ж легко усунемо.

Кількість звернень і якість відгуку

Інтернет-магазин Wildberries є безумовним лідером і за обсягом звернень клієнтів - за січень 2013 року в рубриці «Обговорення» з'явилося 2,6 тис. Коментарів, з яких майже 1,6 тис. Од. - звернення клієнтів. З огляду на величезний потік повідомлень, магазин Wildberries.ru цілком успішно справляється із завданням комунікації з клієнтами за допомогою групи ВК, реагуючи на 78% звернень, які потребують відповіді. Wildberries виявився в числі 3 з 10 найбільших онлайн-магазинів одягу, які відповідають на звернення клієнтів на вихідних, причому цей майданчик робить це цілком оперативно (середній час очікування відповіді на вихідних становить 3 год. 59 хв.). В робоче і «околорабочее» час (з 8:00 до 20:00) тривалість очікування відповіді від представника Wildberries становить в середньому 1:11 год, з урахуванням «нічних питань» (з 20:00 до 8:00) - 2: 57 ч. Час відгуку Wildberries могло б бути набагато менше, але на звернення, що з'являються в групі сел