1. опис методу
2. Помилки і небезпека методу
3. Приклад використання методу архетипів - аналіз зміни фірмового стилю Tele2
4. переосмислити метод

Моє знайомство з методом архетипів в брендінгу почалося на одному воркшоп, темою якого була персоналізація бренду. Учасники наділяли бренд людськими якостями, описували особливості характеру, історію, друзів, вирізали фотографії його світу з глянцевих журналів. Витівка не те щоб серйозна, але як проектне вправу цілком має право на життя.

Суть цього методу в тому, щоб структуру з великим рівнем абстракції представити у вигляді більш знайомого нам об'єкта - особистості людини.

опис методу

Автори переосмислили систему координат компанії Synovate Censydiam ( презентація моделі Synovate Censydiam ) І запропонували розподілити позиціонування бренду по двох осях з чотирма основними людськими стимулами: «Належність до групи» проти «Незалежності і Самореалізації», «Стабільність і Контроль» проти «Ризику і Змін».

У цих осях в чотирьох територіях автори мають у своєму розпорядженні дванадцять архетипів. Кожен архетип детально описується, має кілька рівнів, цінності, візуальні і поведінкові коди. Бренд можна віднести до одного архетипу.

Детальний опис системи з розібраними прикладами можна подивитися в презентації про метод або книзі Керол Пірсон і Маргарет Марк «Герой і бунтар. Створення бренду за допомогою архетипів ».

Помилки і небезпека методу

Спосіб створювати бренд за допомогою архетипів сумнівний. Після прочитання книга «Герой і бунтар» залишає двояке враження - з одного боку, автори пропонують гнучкий і цікавий метод, з іншого - перетворюють його в неповоротку машину, якої неможливо користуватися.

Основне зауваження зводиться до того, що бренд не можна «вкласти» в осередку, які описуються автори. Якщо згадати Юнга, то з архетипами він звертався гнучко, вони були схожі на хмарні моделі, а тут - жорсткі неповороткі металеві конструкції. Спроба класифікувати бренди з архетипами обертається насильством над реальністю. З'являється відчуття, що багато прикладів притягнуті за вуха - наприклад, бренд можна одночасно віднести до різних архетипів (і, питається, звідки тоді тут взятися точності позиціювання).

Будь-який метод класифікації вимагає дисципліни. Небезпека полягає в тому, що можна почати вирішувати методом завдання, для яких він не призначений. У разі архетипів можна потрапити в пастку і почати все навколишнє оцінювати з їх допомогою - в цьому випадку навколишній світ збіднюється і перетворюється в безідейну модель рольової гри з класами персонажів і постійною небезпекою порушити правила гри.

Цікаво читати про загальні культурних кодах в міфах, рекламі і суспільстві. Але автори вибрали неправильний шлях - володіючи потужним інструментом, вони зробили з нього сухий звід сумнівних правил і непотрібної класифікації. Архетипи тут не мають майже ніякого відношення до колективного несвідомого - це скоріше поведінкові моделі, класи, і це завжди персонажі. У той час як Юнг зазначав, що архетип може бути не тільки рисами особистості, а це швидше тема, мотив, сюжет і особливості поведінки. Метод, запропонований авторами, підходить більше не для створення, а для уточнення позиціонування вже існуючого бренду і, якщо брати архетипи як набір візуальних образів, для аналізу рекламної комунікації.

Приклад використання методу архетипів - аналіз зміни фірмового стилю Tele2

Оператор змінив характер комунікації та підкоригував образи в рекламі. Стара комунікація загравала з темами з дев'яностих, і головними героями в рекламі були мафіозі, з якими відбувалися різні кумедні випадки.

Коди старої комунікації: чорний гумор; братки; груба сила, а не розум; бажання жорстко контролювати витрати; влада; «Сімейний клан» - хороший для своїх, небезпечний для чужих; естетика кримінальних комедій.

У нового Tele2 мафіозі подорослішали і вступають в нову європейську життя - вони стали працювати розумом, а не кулаками.

Коди нової комунікації: європейська лаконічність; розум замість сили; розумних витрат (повідомлення: витрачати менше краще, але не тому, що при великих витратах тебе вважатимуть лохом, а тому, що так розумніше); розумний контроль; симпатія; посмішки; відкритість (не закритим сім'я, а відкрите співтовариство).

Старий образ Tele2 - це архетип грубого, тоталітарного Правителя з яскраво вираженою блазнівських складової в комунікації. Новий архетип - це той же самий Правитель (але на новому рівні - більш демократичний і відкритий), з великою часткою Мудреца. Tele2 починає працювати для споживачів, які виражені архетипами Шукача (хочуть самореалізації, знижують нерозумне споживання) і Мудреця (раціональних людей), з великим вмістом Простодушних якостей (бажання раю на землі, зручності і комфорту в життя спілкуванні). Архетип Шута продовжує відігравати важливу роль в комунікації - він є клейкою речовиною внутрішньої родинності і додає в комунікацію простоту і веселість.

Ось цей ролик говорить про неправильним використанні нового способу:

Мафіозі відмовляється від своєї влади і проводить вечірку «нишком», що, звичайно ж, не відповідає характеру - мафіозі НЕ буде підлаштовуватися або скорочувати своє задоволення.

переосмислити метод

По суті, треба відмовитися від класифікації, запропонованої авторами, і підходити до бренду з позиції загальних для всього людства тим, тоді метод може внести новизну в маркетинг.

Висновок: цей інструмент підходить для знайомства з темою, для отримання якихось инсайтов, але для серйозного використання в маркетингу конкретна класифікація надто груба. краще читати Юнга .

Посилання по темі:

Обговорення архетипів на форумі sostav.ru
Стаття про метод

Читайте першу частину серії матеріалів Властивості інтернету. Інтернет як нефізичний світ

Читайте другу частину серії матеріалів Потреби і поведінку людей в соціальних мережах. Теорія «лайків»

Читайте третю частину серії матеріалів Чому людей притягують соціальні мережі

Читайте четверту частину серії матеріалів Інтернет залежність. Чим відрізняється особистість від профілю

Читайте п'яту частину серії матеріалів Принципи спілкування в соціальних мережах

Читайте шосту частину серії матеріалів Як змінюються люди під впливом медіа?

Читайте сьому частину серії матеріалів Медіаскетізм як нова емоція. Увага в інтернеті

Читайте восьму частину серії матеріалів Сміх і меми в соціальній мережі

Читайте дев'яту частину серії матеріалів Самовираження в соціальних мережах і новий формат історії

Читайте десяту частину серії матеріалів Ідеї для стартапів майбутнього

Читайте одинадцяту частину серії матеріалів Різниця Facebook і ВКонтакте з точки зору теорії Маклюена

Читайте дванадцяту частину серії матеріалів Як в інтернеті реалізуються потреби людей