1. Робота з картою лояльності

Все більше покупців прагнуть економити, і клієнти «Абетки Смаку» не виняток. Рітейлер вчасно побачив тренд зниження відвідуваності ресторанів і кафе і вирішив обернути його на свою користь. За даними компанії, більше 49% споживачів економлять при відвідуванні подібних закладів, а 25% і зовсім готові відмовитися від походів в заклади громадського харчування. Ці люди переключаються на якісні продукти і харчуються вдома. Retail

.ru розповідає зі слів Марини Ольхіна, начальника управління трейд-маркетингу і Кирила Холдеева, провідного менеджера відділу маркетингу, про те, що робить «Азбука Смаку», щоб привернути цю аудиторію.

Робота з картою лояльності

Покупці були незадоволені картою лояльності «Абетки Смаку», повідомила Ольхіна Марина: «Люди навіть не носили карти з собою, тому що вони, на їхню думку, були марні. Ми змінили карткову програму лояльності, залучаючи нових фахівців на аутсорсингу і витративши чималі кошти ».

Тепер за кожен витрачений рубль нараховуються бонусні бали, які можна використовувати як для оплати покупок, так і для отримання певних додаткових послуг. Наприклад, взяти участь в дегустації, отримати безкоштовну передплату на каву в магазинах «Азбука Смаку» або в день народження забрати свій торт в найближчому магазині мережі. Касир за допомогою карти бачить в програмі покупки користувача і може запропонувати йому тільки ті категорії, які покупця цікавлять

«Азбука Смаку» сьогодні налічує близько 100 магазинів і об'єднує три формату: магазини преміум-класу «Азбука Смаку», магазин-ринок з широким асортиментом «АВ-Маркет» та магазин біля будинку з більш вузьким асортиментом АВ Daily, де акцент зроблений на готову їжу і основними клієнтами є офісні працівники, жителі навколишніх будинків. Крім власне програми лояльності, карта дозволяє займатися благодійністю. «Багато людей хотіли б взяти участь у благодійній діяльності, але не знають, як потім витрачаються гроші. Ми працюємо з фондом «Подаруй життя» Чулпан Хаматової. Бонуси з карт можна направити в цей фонд », - повідомила Ольхіна Марина.

Покупців поділили на кластери

«Азбука Смаку» провела дослідження і розділила всіх покупців на 10 груп. «Серед покупців є люди, які приходять кожні два дні, купують все тільки в« Абетці Смаку »- від продуктів до прального порошку. У них величезні суми чека, вони лояльні до нескінченності, - повідомила Ольхіна Марина. - Є категорія «залітних гастролерів», які ходять рідко, купують банку газованої води і повертаються через півроку, є помірні традиціоналісти ».

У кожній категорії зміст кошика і сума чека відрізняються, тому для кожної групи компанія розробляє свою стратегію.

Наприклад, в «Абетці Смаку» є продуктова і кулінарна лінійка лінійка «Кухні світу», в якій представлені страви і продукти китайської, японської, індійської традицій. Для тих, хто щодня приходить в магазин, щоб купити сніданок, обід або вечерю розроблена система бізнес-сніданків і бізнес-обідів - продаж готових наборів з лінійки «Кухні світу».

Для тих, хто дотримується здорового харчування і мріє схуднути, є лінійка «Вважаємо калорії». Хоча часто буває так, що люди спочатку купують продукт, а вже потім радіють, що в ньому мало калорій, поділилися спостереженням в «Абетці Смаку».

«Для віруючих в цьому році продавалися великодні набори, освячені батюшкою. Причому батюшку, який погодився б приїхати до нас на виробництво і освятити великодню продукцію, знайти виявилося не просто. Коли ми приходили до церкви, нам відповідали, що не варто позбавляти паству радості самостійно приходити в храм і освячувати продукти. Але ми чесно освятили все, що приготовлено до Великодня », - розповів Кирило Холдеев.

Крім того, при розробці асортименту були враховані побажання відвідувачів. Деякі покупці віддають перевагу продукції, яка виставлена ​​в готовому вигляді на вітрині. Для інших же краще запаковані продукти, вони вважають, що продукція, упакована на виробництві, стерильні. Зараз в магазині присутні обидва варіанти - і упакована продукція, і без упаковки.

На збільшенні обороту відбилася зміна викладки. У магазинах «Абетки Смаку» стала застосовуватися горизонтальна полочная навігація. Як повідомив Кирило Холдеев, це вже дало певні результати - надходять позитивні відгуки від покупців і продавців, збільшився товарообіг. Асортимент розділений на кілька кластерів, для споживача таке розташування виявилося набагато цікавіше.

Показати, що всередині

Здавалося б, щоб підвищити продажі товару - треба дати на нього знижку. Однак це правило не спрацювало в категорії тортів. Коли на них в «Абетці Смаку» знизили ціни, від покупців надійшли повідомлення: «Чому ціна знижена? Що не так з тортом? ». Як повідомила Ольхіна Марина, покупці звикли до високої якості і певною ціною. Велика знижка викликала негативну реакцію з боку споживачів.

Щоб підняти продажі в цій категорії ритейлер вирішив піти іншим шляхом. «Ми вирішили, що покупцям потрібно показати, що всередині торта. З'ясувалося, що є покупці, які дуже любить фрукти всередині, або, навпаки, не люблять. Побачивши начинку торта, людина швидше прийме рішення про покупку і буде впевнений в його правильності », - сказала Ольхіна Марина.

Через широкого асортименту тортів, змусити персонал вивчити напам'ять складові нереально. Тому після запуску акції «Дізнайся, яка начинка», відзначився зростання продажів в категорії, а від клієнтів почали надходити позитивні відгуки.

здивувати ціною

У деяких магазинах мережі «Азбука Смаку» є повноцінні кафетерії, які з'явилися досить давно, але практично не розвивалися. У компанії стояло завдання - підвищити привабливість цього напрямку. Для початку було вирішено запустити цінові акції. Першою була «Кава +», акція стартувала влітку 2015. Суть її в тому, що ціна за набір кави + сендвіч, кава + рол або кави + круасан була нижче, ніж у конкурентів. Після початку акції було відзначено зростання трафіку. Потім за аналогією була запущена акція «Чай +».

Після того, як покупці почали приходити в кафетерії, постало питання - як їх залучати далі? І ми в лютому 2016 року введено «бізнес-сніданок» по 250 руб. і «бізнес-обід» за 310 руб. Якщо «бізнес-обіди» загальноприйнята практика, то з приводу «бізнес-сніданків» були обговорення. Але, як виявилося, бізнес-сніданки серед покупців в рази більше затребувані, ніж обіди, повідомила Ольхіна Марина. Надалі передбачається доповнити асортимент піцою. Для цього вже закуплено обладнання, в штаті компанії є професійні шеф-кухаря. На даний момент йде розробка маркетингової програми.

Дуже важливо, як виявилося, розмістити інформацію про ціни на видному місці. З відгуків покупців з'ясувалося, що багато хто не замовляють те, що їм хочеться, побоюючись великої суми в чеку. Для вирішення цієї проблеми на стіну повісили інформаційний стенд про акції та ціни.

Для залучення клієнтів «Азбука Смаку» використовує аромамаркетинг . У залі встановлено арома-гармати, які ведуть запахом ванільною булочки прямо в кафетерій.

Кафе в магазині грає ще одну важливу роль - там можна з'їсти те, що куплено в магазині. «Наш шеф-кухар з Італії говорив, що в Європі в кожному серйозному супермаркеті покупець може попросити розігріти куплену їжу. В самому магазині є спеціальне місце, де можна присісти і перекусити. У Росії ж такого сервісу просто не очікують », - розповіла Марина Ольхіна.

Як повідомив Кирило Холдеев, після всіх цих акцій кафе в магазині прийшло до наступних результатів: «Кава +» дав на початковому етапі приріст близько 50-60%, потім послідували ротації, які підняли оборот в рази, цифра не опускалася нижче 200%.

за матеріалами TRADE & SHOPPER MARKETING RUSSIA CONFERENCE 2016

Артем Сергєєв, Retail.ru